Una ricerca sul fundraising online in Italia: finalmente!

Rompo il digiuno su Fundraising Now! per commentare la ricerca che Slash ha appena presentato a  Milano all’interno del suo Osservatorio sull Fundraising Online iniziando con un commento: finalmente!

Finalmente perché, pur in assenza di indagini quali-quantitativi sui donatori online dirette (ossia sulla base dati delle organizzazioni), pur nella mancanza di altri osservatorii e quindi nell’impossibilità di confrontare i dati e pur nell’impossibilità di indagare, ad oggi, il reale peso quantitativo delle donazioni online la ricerca di Slash ha il merito di mettere una serie di primi dati sul piatto, permettendo soprattutto a partire da quest’anno (perché lo scorso anno Slash qualche dato pure ce lo aveva servito) qualche riflessione più articolata.

Vediamone qualcuno…

La propensione al dono mi sembra il primo dato interessante. Il 58% degli utenti Internet dichiara di aver fatto almeno una donazione negli ultimi 12 mesi. Come dire: il popolo degli utenti Internet  (più alfabetizzato e meno vecchio) ha una propensione al dono alta, più alta della media italiana. Un  buon punto di partenza per chi investe online. A maggior ragione se si pensa che il 75% di questi donatori ha tra i 25 e i 54 anni, ossia ha, se ben coltivato, una lunga storia di donazioni davanti e probabilmente una capacità di contribuzione crescente nel tempo.

Ma, tanto per confermare un dato ormai consolidato a livello internazionale, la quota che cresce di più è quella dei Silver Surfer, la quota degli utenti over 55, che arriva al 18% con un’impennata del 40% rispetto alla precedente rilevazione… Insomma, come ormai ripeto da tempo ai miei corsi, non continuatemi a dire che Internet è una cosa da ragazzini!

Per cosa donano questi filantropi che sono anche utenti online? Bella sorpresa, per la prima volta la quota dei donatori che donano per cause umanitarie ha superato la ricerca scientifica e non c’era ancora Haiti di mezzo: che significa? Forse che il tema inizia a interessare di più, o forse, come credo, semplicemente che questo è il mondo che oggi ha l’offerta più convincente e che si sta muovendo (come all’estero) meglio. Soprattutto se al 38% specifico per Cause Umanitarie e Aiuto ai Paesi Poveri sommate il 27% dell’Aiuto all’Infanzia e il 18% delle Adozioni a distanza.

Tralascio il quanto donano perché i dati su questo mi sembrano non particolarmente significativi (e comunque quello che sembra emergere è una donazione media molto bassa), ma vi segnalo che sia sull’Aiuto all’Infanzia che sull’Adozione a distanza e sulle Cause Ambientali le percentuali dei donatori regolari (tutti i mesi o una volta ogni 2/3 mesi) sfiora o supera il 50%. Qui siamo di fronte a una tendenza che chiunque frequenti i siti inglesi o americani  ormai ha sotto gli occhi: il pulsante “Dona Ora” sta sparendo lasciando sempre di più il posto alla donazione regolare. Ma la stessa cosa la potete vedere semplicemente facendo un giro per strada: il face to face si fa su Donazioni Regolari.

Per il fundraising questo significa spesso ROI positivi e minori costi di gestione sulla fidelizzazione: se non avete un prodotto di donazioni regolari, forse è il caso di iniziare a pensarci!

Ma come donano questi utenti Internet? Prima indicazione, che toglie spazio a molte illusioni: il 59% sceglie ancora i contanti e il bollettino di conto corrente postale. Ma  siamo in  calo, così come in calo è la donazione via sms e telefono fisso. Stabile la donazione con carta di credito (si parla di circa un 20%, ma mi sembra alta) e con bonifico bancario (un altro 20%). C’è poi un “Altro”, che sale dal 2 all’8%. Immagino ci sia dentro il RID, ma non ho certezze su questo e non esprimo commenti.

Ma quanti di questi donano online? Se stiamo ai dati di Slash il 21%, ossia 3,5 milioni di connazionali. Sono soprattutto uomini, prendono un po’ tutte le fasce d’età allo stesso modo ma è significativa la fetta tra i 18 e i 24 anni (il 27% della fascia in questione… anche se solo il 3% in assoluto), che con i normali mezzi ci scordiamo, ed è interessante sapere che donano spesso visto che il 29% dichiara di donare almeno una volta al mese, mostrando anche in questo caso un grande spazio per le donazioni regolari e le domiciliazioni, bancarie, postali o su carta di credito.

Attenzione: solo il 61% di questi donatori ha scelto la carta di credito. Un bel 31% ha continuato a usare il bonifico bancario (considerate che nell’e-commerce è il 71% la percentuale di chi usa la carta di credito e di circa il 9% di chi usa una prepagata).

Nel complesso solo il 4,5% dei donatori in campione (1,3 milioni di italiani) ha pagato direttamente con Carta di credito sul sito di una Onlus che non è proprio una percentuale esaltanta in termini di credibilità e fidelizzazione, ma che comunque è un inizio.

Dalla ricerca mi sembra venga poco fuori invece l’aspetto delle motivazioni: il 50% che sceglie  la carta di credito perché più veloce e il 33% che non la sceglie per “Altro” mi sembrano dati che nascondono qualche approsimazione nella formulazione di questa domanda e nella classificazione delle risposte… perciò sorvolo sul commento.

Qualche contraddizione anche sul tema della propensione a donare: il 67% degli intervistati dice che la presenza online delle onlus ha sicuramente influenzato la propensione alla donazione, ma non la propria a quanto pare (solo il 27% risponde affermativamente). Soprattutto, ben il 51% dice di non aver mai cercato su Internet il sito della onlus a cui ha donato… Qui i commenti che mi vengono sono tanti: 1. hai fatto male, ti saresti accorto probabilmente che la tua onlus non ha un bilancio pubblicato (ancora questa settimana all’Iper ne ho viste tre e tutte e tre non avevano alcuna informazione rilevante sul proprio sito, pur prendendo anche finanziamenti pubblici!!!!); 2. non ci credo; 3. ma quelli della tua onlus hanno mai fatto qualcosa per mandarti sul proprio sito Internet?… (se avete commenti da aggiungere ben vengano…).

Sorvolo su un altro pezzo importante della ricerca su cui vi invito a leggervi l’intero tomo scaricabile sul sito di Slash (www.slash.it) per chiudere sulla sempre maggiore importanza data alla voglia di essere informati sul come sono stati spesi i soldi dall’organizzazione (il 44% chiede informazioni! sui progetti), sulla propensione a lasciare dati alla onlus (il 35%, in crescita, ma ancora basso), e sulla voglia di essere informati soprattutto via email (il 69% che poi non le apre queste mail,  mi viene da aggiungere) e su Facebook (il 29%, più del 22%  della newsletter cartacea che però si porta dietro i bollettini e i moduli RID, non dimenticatelo) che sta diventando il principale canale di comunicazione attiva tra la onlus e i suoi sostenitori.

In forte crescita, infine, il  numero di iscritti alla newsletter elettronica: un po’ perché non se ne può fare a meno, un po’ per questa voglia di essere informati… Cosa accada dopo in termini di donazioni, aperture, click e risposta alla newsletter non lo sappiamo, ma questo è oggetto di un’altra ricerca che Slash obiettivamente non poteva condurre.

Io mi fermo qui, anche se nella ricerca trovate ancora un bel po’ di cose, compresi degli A/B test creativi e maggiori dettagli su Facebook e i Social Network. Quelli potete leggerveli direttamente qui (Osservatorio Fundraising Online di Slash) oppure guardarvi la presentazione su Slideshare (qui).

La mia impressione è che la carne al fuoco sia tanta, anche se ancora un po’  disordinata, e che su una serie di cose sarebbe sicuramente opportuno un altro livello di approfondimento. Ma finalmente abbiamo qualcosa di più concreto su cui discutere e su cui lavorare come fundraiser.

Ora non ci resta che sperare che sia l’Osservatorio sul Fundraising Online di Slash sia altri soggetti continuino a indagare sulla raccolta fondi online che, forse ve ne sarete accorti anche voi, complice l’aumento della concorrenza e delle tariffe postali ormai sta esplodendo!

Fundraising Now! continuerà a seguirne l’evoluzione per il quinto anno consecutivo nel 2011!