Yes we did. Come Obama ha cambiato il modo di fare fundraising e comunicazione politica.


Alla fine  è accaduto. Barack Obama è il nuovo presidente degli Stati Uniti d’America. Quando scrivevo il primo post sull’argomento (era il 14 febbraio 2007) Obama era soltanto uno tra i tanti volti, sicuro sconfitto, del lotto democratico per le primarie americane. Ma era già una novità assoluta nella comunicazione e nel fundraising politici americani. E forse della politica americana tout court.

Oggi, a distanza di 9 mesi dal mio secondo post (era l’11 febbraio, quando Obama era lo sfidante, che iniziava a giocarsela alla pari con la Clinton nelle primarie americane), invece l’impossibile è diventato possibile. O, come stanno dicendo da ore milioni di cittadini di tutto il mondo, Yes we did. E in quel WE, come ebbi a dire in una simpatica polemica via Twitter con lo staff di Walter Veltroni, c’è tutta la straordinaria novità del fenomeno Barack Hussein Obama e anche una delle più grandi lezioni che noi fundraiser e comunicatori sociali dovremmo portarci a casa.

Obama è stato il candidato dell’inclusione, senza nascondere le differenze, a partire dalla sua storia personale e dalle sue proposte politiche (dalla riforma del sistema sanitario alla condanna, senza se e senza ma, dell’inutile guerra irachena). Il candidato del sogno americano, che è melting-pot ma è anche responsabilità in prima persona, fiducia nel sistema e nella possibilità del suo cambiamento, anche in barba agli establishment. Il candidato della gente, senza squallide concessioni al populismo, sicuro anche nel suo, da molti criticato, aplomb intellettuale (quanti hanno detto e scritto in questi mesi che non ce l’avrebbe fatta proprio per la sua eleganza, per la sua cultura, per il suo inglese forbito…).

Obama è stato anche il candidato della solidarietà sociale, dell’attenzione a un ambientalismo positivo e innovativo, del volontariato (sua la proposta di ridare slancio a quella fantastica invenzione kennedyana che sono i Peacecorps).

Obama è stato soprattutto il candidato del cambiamento e dell’innovazione. La sua campagna elettorale, gli strumenti utilizzati sono stati tutt’uno con il messaggio che voleva e doveva sottolineare per vincere.

Ma vediamoli alcuni degli elementi di questa straordinaria novità che rimarrà per sempre una pietra miliare della comunicazione e della raccolta fondi.

Internet, innanzitutto. E’, insieme all’innovazione, il cuore di questo blog. E della campagna via Internet di Obamo ho scritto e riscritto già su questo blog. Obama ha portato all’estremo alcune tendenze già in atto nel mondo del fundraising americano, avviate quattro anni prima dal collega di partito Howard Dean e poi diventate una realtà quotidiana per molte associazioni a stelle e strisce.

Internet come strumento di raccolta fondi. Con la possibilità di donare online, con una donazione una tantum, ovviamente, ma anche e soprattutto con piccole donazioni pianificate nel tempo. Con messaggi centrati sulla narrazione del personaggio e sempre focalizzati su call to action specifici. Con strumenti di personal fundraising in grado di trasformare ogni cittadino (di tutto il mondo, perché tutti ci riguardava quest’elezione) non solo in un promoter della sua elezione, ma anche e soprattutto in un fundraiser che potesse dare vigore (to boost è il verbo usato più di frequente per descrivere l’effetto acceleratore di questo movimento dal basso) alla campagna e alle sue attività. Con una fidelizzazione del sostenitore senza sosta, quotidiana e pervasiva, a dispetto di chi dice che non dovremmo continuamente “infastidire”  gli aderenti alle nostre campagne.

Internet come strumento di partecipazione. Attraverso un uso capillare di tutti i social network (anche di quelli dedicati alle minoranze linguistiche o ai diversi orientamenti religiosi) che non deve stupire, visto che tra i suoi consulenti c’era il fondatore di Facebook (un uomo che in un poco informato articolo dell’Espresso di qualche tempo fa era stato associato alla peggiore destra suprematista americana!!!!). Attraverso l’uso di YouTube. Attraverso campagne User Generated Content, che hanno messo al centro l’utente/sostenitore/aderente, che si trattasse di un John Doe qualunque o di una star di Hollywood.

Internet è stato il motore, quando ancora la campagna di Obama lottava controcorrente. Quando ancora le risorse erano scarse. Quando si trattava di avvicinare alla politica i nuovi elettori, quelle fasce giovani che in genere a votare non ci vanno negli USA (questo significa allargare la torta, ancora prima di litigarsi le briciole). Senza questa formidabile spinta iniziale nulla sarebbe stato possibile.

Il posizionamento. Non mi stancherò mai di ripetere alle organizzazioni con cui lavoro che il posizionamento nel nostro marketing è tutto. E’ la scelta prima da cui derivano tutte le altre scelte (compresa la campagna fatta su Internet). E Obama è stato l’uomo del coinvolgimento, del WE, del noi: americani repubblicani o democratici che fossero; bianchi, neri, gialli, latinos, evangelici, cattolici, musulmani senza alcuna differenza perché parte comunque di quel sogno americano di essere la terra promessa per tutti. E per questo è stato l’uomo della gente, lontano dai potentati, politici ed economici. Una scelta perseguita fino in fondo, rifiutando quasi completamente le grandi donazioni a favore delle piccole (e qui c’è una scelta eccezionale di “pricing” politico, coerente con il posizionamento) e scegliendo, coraggiosamente, di rinunciare anche ai contributi statali (ve  lo immaginate qui in Italia?).  Ma, soprattutto, Obama è stato l’uomo del cambiamento a partire dal colore della sua pelle e dal modo nuovo con cui l’ha portato sulla scena politica.

Il branding. Obama è diventato un brand. Meglio, è diventato un un lovemark, come Apple, coma la Coca Cola, la Harley Davidson, la Ferrari. E’ diventato l’elemento sintetico delle nostre speranze, di una nuova visione del mondo, della voglia di riscatto e di cambiamento, della pace, del dialogo, della giustizia sociale, del cambiamento. Ma prima del branding c’è una scelta di posizionamento, la chiarezza su chi siamo e su come vogliamo essere percepiti.

Il momentum. Bisogna saper cogliere l’attimo, in politica come nel fundraising o nella comunicazione sociale. Forse non ci avrete fatto caso, ma in questi mesi negli USA è successa una cosa abbastanza strana. Il presidente uscente, l’uomo che qui qualcuno ha definito come uno dei più grandi statisti di tutti i tempi, non si è quasi mai visto affianco ai candidati repubblicani. Perché? Perché il giudizio sul suo operato era quasi unanime: una delle peggiori presidenze della storia americana! Obama ha saputo prendere l’onda, ha saputo intuire che nel rigetto dell’amministrazione Bush si apriva uno spazio inaudito e l’ha cavalcato fino in fondo, relegando il povero McCain (mai davvero allineato sulle posizioni di Bush) nella controfigura del vecchio. Il fattore razziale, la sua novità, da questo punto di vista è diventato uno straordinario volano.

La strategia. Quella a cui abbiamo assistito è stata la migliore campagna di marketing politico orchestrata negli ultimi 60 anni. Pianificata in ogni sua tappa. Dalla mission al posizionamento strategico; dall’immagine al linguaggio; dalla costruzione della storia, della grande narrazione (il figlio dell’america multirazziale, nato in un’isola non bianca, le hawaii, da madre bianca e padre – assente – del Kenya, cresciuto in parte in Indonesia, con studi sudatissimi, costellati da qualche incursione nelle droghe giovanili come per la stragrande maggioranza degli studenti, proseguiti con il successo professionale e la carriera universitaria, e poi l’impegno politico, preceduto da quello per i diritti umani e affianco ai diseredati americani – come organizzatore comunitario! -, il basso e l’alto, peccato e redenzione, povertà e successo, marginalità sociale e elitarismo… una sceneggiatura degna di Frank Capra) alla individuazione degli obiettivi intermedi (meravigliosi alcuni appelli a raggiungere le “quote” di raccolta fondi), fino alla straordinaria capacità di integrare tutti gli strumenti di comunicazione e marketing in una miscela sapientissima: internet, door to door, telemarketing, mobile marketing, merchandising, direct marketing, pr, advocacy… advertising.

Le risorse. I sogni non si realizzano da soli. Bisogna crederci e investirci. Obama ha raccolto 700 milioni di dollari. Una cifra mostruosa! Lo ha fatto liberandosi dalle pastoie burocratiche del finanziamento pubblico (che gli avrebbe imposto severe restrizioni anche sul loro impiego), scegliendo la strada del fundraising di massa e dimostrando che fundraising e mission possono e devono marciare insieme, sempre anche a dispetto di chi nelle organizzazioni non profit spesso vede il marketing come il demonio. Quelle risorse sono diventate la sua meravigliosa arma finale. Perché Obama è cresciuto con Internet, ma non avrebbe vinto senza la televisione. Con Internet ha allargato la torta, con la televisione ha conquistato l’america profonda, è entrato nel mainstream comunicativo americano. E lo ha potuto fare alla grande, come mai era successo prima nella storia americana. Realizzando un documentario di mezz’ora (giusto compimento di quella fantastica narrazione che ha fatto da filo rosso di tutta la sua campagna) sparato in prime time su ogni televisione americana, la sera della finale del campionato di baseball.

Tutto questo è sufficiente per vincere una campagna? Non lo so e fino all’ultimo non ci ho creduto. Ma è successo. E questo può significare che può succedere ancora. Che può succedere ovunque. Che può succedere anche alle nostre organizzazioni. Che può succedere alle nostre cause. Che può succedere anche qui in Italia.

Proviamoci, con audacia e speranza, ma anche con tanta tanta professionalità.

Grazie Obama.

ps.: non so come sarà questa presidenza (ma si presenta molto bene… date un’occhiata a change.gov!!!!!!!!!!). Mi auguro che risponda almeno in parte alle speranze suscitate. Ma in ogni caso quello che è accaduto in questi mesi è stato per me una grande occasione di tornare alla mia prima grande passione, la comunicazione politica, e alle radici di una cultura che in qualche modo molti di quelli della mia generazione hanno introiettato, a volte criticandola, anche pesantemente, a volte prendendola ad esempio. Ho passato gli ultimi mesi immerso nei podcast della CNN, di NBC News e CBS (che facevano il “fact check” di ogni dichiarazione dei candidati!). Ho riscoperto un’America migliore di quella che purtroppo ci è stata regalata dall’amministrazione Bush. Ho ritrovato, nelle parole di McCain di ieri, il senso della sfida, dura, a tratti violenta, ma dentro un sistema di regole e valori condivisi che mi piacerebbe diventasse una realtà anche in Italia. Ho avuto l’occasione di imparare, almeno lo spero, molto di più su questo nostro splendido mestiere. Per quanto può importare ai lettori di questo blog, per me è stata una grande, bellissima lezione. Comunque vada, ne valeva la pena.

Un saluto a Daniele che mi ha tirato la volata😉

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14 pensieri su “Yes we did. Come Obama ha cambiato il modo di fare fundraising e comunicazione politica.

  1. Complimenti per l’articolo. Davvero molto esauriente. Sono completamente d’accordo. Obama è riuscito a far interessare di lui anche la parte oltreoceano, come mai nessuno prima era riuscito. Siamo diventati tutti elettori e senza la giusta comunicazione non sarebbe stato possibile. Ogni tassello è stato posto nel modo e nel momento giusto. Tanto di cappello a Obama e in bocca al lupo per la sua futura presidenza. Altro non si può dire perché la vittoria se l’è saputa guadagnare. Staremo a vedere.

  2. Bellissimo post, Paolo!
    davvero interessante quello che dici di internet; è servito a Obama ad “allargare la torta”. Se non mi sbaglio infatti tra i giovani (che ad oggi sono ancora i più grandi utenti di internet) si sono raggiunte percentuali di votanti altissime, credo oltre il 70%. non si era mai visto prima!

    Concordo anche su quello che che dici sullo slogan.
    Quel WE CAN (si, proprio noi, insieme) era molto più coinvolgente e faceva sognare molto più della versione italiana.

    Ancora complementi (domani leggerò quello di Daniele) e a presto!

    p.s. so che qualcuno ha definito Bush “un grande presidente”… ma non ti preoccupare; visto come è andata, quel qualcuno probabilmente domani smentisce…eh eh

  3. Bellissimo post Paolo ( e complimenti anche a Daniele e Francesco). Obama ha avuto la capacità di raggiungerci TUTTI -che allargamento di torta!- ma anche di emozionarci TUTTI ( pensavo a qual’è stato l’ultimo politico italiano che ci ha davvero emozionato? Forse Pertini quando giocava a scopone con Bearzot!?!)
    C’è veramente da imparare…. speriamo che qualcuno vada al Festival presentando il caso Obama. Dall’acquisizione alla gestione del sostenitore….sarebbe una lezione di successo.

  4. ciao a tutti e grazie mille per i commenti e per le citazioni che questo post ha avuto.
    Credo che per noi fundraiser votati all’innovazione la vittoria di Obama sia stata una dimostrazione eccezionale di quali potranno essere i prossimi sviluppi della nostra professione… Purtroppo l’Italia rimane anni luce indietro (se ne discuteva con quistelli e daniele… 20 anni? 40?) ma le cose possono cambiare e anche velocemente…
    Cara Guendalina… non sai quanto mi piacerebbe proporre il tema a l Festival… ma da solo non ce la faccio. Se qualcuno volesse unirsi alla sfida…

  5. Caro Paolo,
    aggiungo i miei complimenti a questo tuo post e in generale all’analisi che hai fatto sin dall’inizio del lavoro di Obama su internet.

    La cosa più importante in quanto scrivi, secondo me, resta quello del ‘posizionamento’. Il resto è ‘cucina’ (e certo sapersi muovere in cucina è un’arte molto raffinata).

    Dico questo perché la mia impressione è che in Italia il web 2.0 venga usato spesso ‘perché tocca farlo’, ma senza una chiara consapevolezza di che cosa ci si vuole fare.

    Non sono certo un superesperto, ma un utente frequente si’… eppure che cosa vogliono da me alcune associazioni che mi hanno contattato su facebook mica mi e’ chiaro… e parlo di associazioni che ammiro e di cui alle volte faccio anche parte 😉

    daniele

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