Email Marketing: ecco come le organizzazioni non profit italiane usano la posta elettronica


Quanti di voi, amici fundraiser digitali, vi sarete fatti domande come: quante volte all’anno devo spedire una mail ai miei sostenitori? Qual’è la tipologia di mail più lette e come faccio a migliorare il click through rate delle mie comunicazioni? Posso aspettarmi che le mie email siano cliccate dal 40% degli iscritti al mio database, o devo accontentarmi dell’1%?

Fare il nostro lavoro significa masticare dati, continuamente. Significa misurare le nostre performance e confrontarle con quelle di mercato. Significa, ovviamente, anche provare a migliorarle seguendo le best practice, ma anche differenziandoci e innovando. Quello che non possiamo fare è vivere di miti, di “immagino che”, di “secondo me” e di grandi strategie, perfette sulla carta, ma mai messe a macerare nella soluzione di numeri, statistiche, comportamenti reali e persone reali contro la quale, una volta o l’altra tutti abbiamo sbattuto la testa.

I numeri però in Italia non circolano con facilità: per cultura siamo restii a mettere in condivisione i risultati (anche in forma anonima) e gli strumenti del nostro lavoro. E senza condivisione non può decollare neanche quella cultura del benchmarking che pure è l’indispensabile brodo da cui nascono risultati e innovazione.

Per questo sono stato contento quando tre anni fa, uno dei nostri imprenditori più illuminati, Massimo Fubini, fondatore di Contactlab, ha accettato di far partire il primo benchmarking sull’email marketing del non profit italiano coinvolgendo il suo staff a partire da Matilde Puglisi con cui spesso avevamo condiviso questa esigenza. Contactlab aveva i numeri, la piattaforma e la cultura statistica per partire ed era indispensabile che la scossa partisse da qui.

Oggi siamo arrivati alla seconda edizione e poco alla volta il quadro si sta componendo con informazioni sempre più utili al nostro lavoro. Ecco alcuni dei dati che qualificano il nuovo report:

– 30 organizzazioni non profit analizzate, tutte clienti di Contactlab;

– 67 milioni di email spedite (monitorate nel 2013: nel 2012 erano 43 milioni);

– l’introduzione della suddivisione delle mail tra informative, di fundraising e relazionali (o di servizio);

– performance in calo: calano le aperture delle mail (17% contro il 18% delle mail consegnate), ma calano soprattutto i click through rate (dal 14% al 12% delle aperte… ma il CTR sul totale delle consegnate e del 2%, anche questo in calo dal 2,5% del 2012);

– il 16,5% delle email nel 2013 sono state aperte da cellulare. Sono già il 25,6% nel primo semestre del 2014: questo significa che se spediamo con email non responsive e, peggio ancora, mandiamo a siti non responsive, di fatto ci stiamo giocando 1/4 degli utenti che abbiamo effettivamente raggiunto, e questa percentuale salirà velocemente nei prossimi mesi (ci sono settori merceologici dove siamo già al 41%);

– chiedere chiedere chiedere, senza provare a instaurare una relazione con i nostri donatori non funziona, o non funziona più: le email di raccolta fondi rappresentano ormai la maggioranza delle mail spedite, il 49,3%, ma il CTR sul totale delle mail consegnate è dell’1,3%. CTR che sale al 2,6 nel caso delle mail informative e al 4,8 per quelle relazionali (che diventa anche il 30% nel caso di comunicazioni come quelle legate alla deducibilità fiscale delle donazioni);

– ci sono settori che fanno più fatica degli altri nella competizione nella casella postale degli italiani e sono le cause ambientali e la tutela dell’infanzia (soprattutto nei paesi in via di sviluppo).

Non vi tedio ulteriormente con i dati che potete leggere direttamente alla fonte (qui: http://www.contactlab.com/it/risorse/). Provo però a trarre qualche conclusione dal report sulla base della mia esperienza e dei miei errori:

– comunicare e raccogliere fondi efficacemente richiede una forte integrazione tra i canali: chiunque avesse provato a passare tutta la sua comunicazione solo sulla newsletter digitale, si sarebbe in realtà preclusa la possibilità di parlare con il 98% dei suoi sostenitori. Una follia. Se vogliamo comunicare davvero con i nostri sostenitori e stakeholder oggi dobbiamo essere capaci di usare una email (differenziandone i messaggi e le tipologie), una lettera, il notiziario cartaceo, i social network, gli incontri personali, gli eventi, ecc. ecc. Integrare è più complicato e costoso, ma non possiamo farne a meno;

– i nostri fornitori devono crescere ed essere in grado di fornirci, anche tramite alleanze, architetture informative avanzate, in grado di integrare tutte le informazioni che abbiamo sui nostri sostenitori e di permetterci di comunicare con loro tracciandone le comunicazioni. Lo scenario attuale è chiuso su soluzioni proprietarie che non interagiscono con nessun altro sistema e, di fatto, ci impediscono una corretta relazione con i nostri stakeholder;

– costruire una buona relazione con i nostri sostenitori è fondamentale: richiede tempo, attenzione, investimenti, contenuti, trasparenza, calore, rispetto, ma ci restituisce risultati che nessun altro approccio alla lunga può darci;

– studiare, studiare, studiare: per noi fundraiser dovrebbe essere un mantra. Non si finisce mai di aggiornarsi, mai di imparare e di sbagliare (che è il modo più sicuro per imparare). Ripartiamo da un’analisi professionale delle best practice e facciamo il tagliando di controllo alle nostre strategie e alle nostre tecniche più spesso. Non potrà che beneficiarne il nostro lavoro e, con esso, la causa per cui stiamo lavorando;

– differenziamoci: la concorrenza per strada, in posta, in tv, sui testimonial, nelle caselle di posta elettronica è in continua crescita. Questo significa che non possiamo più essere uguali agli altri, e forse neanche a noi stessi. Dobbiamo trovare un posizionamento più chiaro. Un’identità più forte per distinguerci e per avviare nuove relazioni con i nostri sostenitori.

Dopo la lettura del benchmark mi piacerebbe sapere anche da voi cosa ne pensate.

l

ps2.: Massimo Fubini sarà al Non Profit Innovation Day quest’anno… Non perdete l’occasione anche perché l’evento si prevede ricco di sorprese: http://sdabocconi.it/it/eventi/2014/11/nid-nonprofit-innovation-day

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