Email Marketing: ecco come le organizzazioni non profit italiane usano la posta elettronica

Quanti di voi, amici fundraiser digitali, vi sarete fatti domande come: quante volte all’anno devo spedire una mail ai miei sostenitori? Qual’è la tipologia di mail più lette e come faccio a migliorare il click through rate delle mie comunicazioni? Posso aspettarmi che le mie email siano cliccate dal 40% degli iscritti al mio database, o devo accontentarmi dell’1%?

Fare il nostro lavoro significa masticare dati, continuamente. Significa misurare le nostre performance e confrontarle con quelle di mercato. Significa, ovviamente, anche provare a migliorarle seguendo le best practice, ma anche differenziandoci e innovando. Quello che non possiamo fare è vivere di miti, di “immagino che”, di “secondo me” e di grandi strategie, perfette sulla carta, ma mai messe a macerare nella soluzione di numeri, statistiche, comportamenti reali e persone reali contro la quale, una volta o l’altra tutti abbiamo sbattuto la testa.

I numeri però in Italia non circolano con facilità: per cultura siamo restii a mettere in condivisione i risultati (anche in forma anonima) e gli strumenti del nostro lavoro. E senza condivisione non può decollare neanche quella cultura del benchmarking che pure è l’indispensabile brodo da cui nascono risultati e innovazione.

Per questo sono stato contento quando tre anni fa, uno dei nostri imprenditori più illuminati, Massimo Fubini, fondatore di Contactlab, ha accettato di far partire il primo benchmarking sull’email marketing del non profit italiano coinvolgendo il suo staff a partire da Matilde Puglisi con cui spesso avevamo condiviso questa esigenza. Contactlab aveva i numeri, la piattaforma e la cultura statistica per partire ed era indispensabile che la scossa partisse da qui.

Oggi siamo arrivati alla seconda edizione e poco alla volta il quadro si sta componendo con informazioni sempre più utili al nostro lavoro. Ecco alcuni dei dati che qualificano il nuovo report:

– 30 organizzazioni non profit analizzate, tutte clienti di Contactlab;

– 67 milioni di email spedite (monitorate nel 2013: nel 2012 erano 43 milioni);

– l’introduzione della suddivisione delle mail tra informative, di fundraising e relazionali (o di servizio);

– performance in calo: calano le aperture delle mail (17% contro il 18% delle mail consegnate), ma calano soprattutto i click through rate (dal 14% al 12% delle aperte… ma il CTR sul totale delle consegnate e del 2%, anche questo in calo dal 2,5% del 2012);

– il 16,5% delle email nel 2013 sono state aperte da cellulare. Sono già il 25,6% nel primo semestre del 2014: questo significa che se spediamo con email non responsive e, peggio ancora, mandiamo a siti non responsive, di fatto ci stiamo giocando 1/4 degli utenti che abbiamo effettivamente raggiunto, e questa percentuale salirà velocemente nei prossimi mesi (ci sono settori merceologici dove siamo già al 41%);

– chiedere chiedere chiedere, senza provare a instaurare una relazione con i nostri donatori non funziona, o non funziona più: le email di raccolta fondi rappresentano ormai la maggioranza delle mail spedite, il 49,3%, ma il CTR sul totale delle mail consegnate è dell’1,3%. CTR che sale al 2,6 nel caso delle mail informative e al 4,8 per quelle relazionali (che diventa anche il 30% nel caso di comunicazioni come quelle legate alla deducibilità fiscale delle donazioni);

– ci sono settori che fanno più fatica degli altri nella competizione nella casella postale degli italiani e sono le cause ambientali e la tutela dell’infanzia (soprattutto nei paesi in via di sviluppo).

Non vi tedio ulteriormente con i dati che potete leggere direttamente alla fonte (qui: http://www.contactlab.com/it/risorse/). Provo però a trarre qualche conclusione dal report sulla base della mia esperienza e dei miei errori:

– comunicare e raccogliere fondi efficacemente richiede una forte integrazione tra i canali: chiunque avesse provato a passare tutta la sua comunicazione solo sulla newsletter digitale, si sarebbe in realtà preclusa la possibilità di parlare con il 98% dei suoi sostenitori. Una follia. Se vogliamo comunicare davvero con i nostri sostenitori e stakeholder oggi dobbiamo essere capaci di usare una email (differenziandone i messaggi e le tipologie), una lettera, il notiziario cartaceo, i social network, gli incontri personali, gli eventi, ecc. ecc. Integrare è più complicato e costoso, ma non possiamo farne a meno;

– i nostri fornitori devono crescere ed essere in grado di fornirci, anche tramite alleanze, architetture informative avanzate, in grado di integrare tutte le informazioni che abbiamo sui nostri sostenitori e di permetterci di comunicare con loro tracciandone le comunicazioni. Lo scenario attuale è chiuso su soluzioni proprietarie che non interagiscono con nessun altro sistema e, di fatto, ci impediscono una corretta relazione con i nostri stakeholder;

– costruire una buona relazione con i nostri sostenitori è fondamentale: richiede tempo, attenzione, investimenti, contenuti, trasparenza, calore, rispetto, ma ci restituisce risultati che nessun altro approccio alla lunga può darci;

– studiare, studiare, studiare: per noi fundraiser dovrebbe essere un mantra. Non si finisce mai di aggiornarsi, mai di imparare e di sbagliare (che è il modo più sicuro per imparare). Ripartiamo da un’analisi professionale delle best practice e facciamo il tagliando di controllo alle nostre strategie e alle nostre tecniche più spesso. Non potrà che beneficiarne il nostro lavoro e, con esso, la causa per cui stiamo lavorando;

– differenziamoci: la concorrenza per strada, in posta, in tv, sui testimonial, nelle caselle di posta elettronica è in continua crescita. Questo significa che non possiamo più essere uguali agli altri, e forse neanche a noi stessi. Dobbiamo trovare un posizionamento più chiaro. Un’identità più forte per distinguerci e per avviare nuove relazioni con i nostri sostenitori.

Dopo la lettura del benchmark mi piacerebbe sapere anche da voi cosa ne pensate.

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ps2.: Massimo Fubini sarà al Non Profit Innovation Day quest’anno… Non perdete l’occasione anche perché l’evento si prevede ricco di sorprese: http://sdabocconi.it/it/eventi/2014/11/nid-nonprofit-innovation-day

Fundraising, tra storia e cambiamento

Qualche giorno fa ho partecipato a un evento organizzato dall’Ordine dei Commercialisti di Milano dove ho parlato di fundraising davanti a una platea composta da professionisti e responsabili di organizzazioni non profit.

L’esperienza è stata davvero bella e per una serie di ragioni.

Intanto perché mi ha permesso di ripensare, anche in chiave prospettica, al mio lavoro e ad alcune delle sollecitazioni che in questi mesi sono emerse dalla lettura di vari blog (cito al volo quelli di Elena Zanella, Riccardo Friede e Raffaele Piccilli… vi leggo quando posso… anche se sembro assente 😉 ) e, soprattutto, dal meraviglioso lavoro di evengelizzazione che sta facendo Valerio Melandri)

In secondo luogo perché, insieme all’Ordine (e in particolare insieme a Barbara Farnè e a Matteo Zagaria), abbiamo costruito un percorso di avvicinamento all’evento che mi ha permesso uno scambio costante e proficuo di idee e punti di vista con due grandissimi professionisti, come Sandro Massi (sodale di Carlo Mazzini) e Luigi Maruzzi (di Fondazione Cariplo). Insomma, tanto, ma davvero tanto da imparare 🙂

Last but not least, perché la platea era diversa dal solito e testare un ragionamento inconsueto (e un po’ provocatorio) sul fundraising era rischioso. Pare sia andata bene, però: cosa che mi fa pensare che siamo un po’ meno marziani di quanto ogni tanto non sembri nei corridoi ristretti del nostro mondo.

Per chi avesse voglia, in alto c’è la mia presentazione.

Un caro saluto a tutti

ps.: aggiungo in corsa, sulle riflessioni, questo bellissimo articolo di Mattia Dell’Era sulla Social Enterprise  e lo scambio (facilitato dalla “convivialità”) avuto con Paolo Venturi e Sandra Savelli di Aiccon 

 

Il fundraising inizia dal benchmark… Insomma ragioniamo sui dati!

 

L’ho sognato, chiesto e richiesto per anni, aiutato a crescere… ed eccolo qui: il primo benchmark sull’email marketing del nonprofit italiano. 24 organizzazioni a confronto. Un confronto sui dati di apertura e click rate suddiviso per tipologia di spedizione: servizio, raccolta fondi e advocacy. Orari, giornate e mesi di spedizione sotto la lente. Un lavoro fondamentale per chiunque di noi si occupi di fundraising e comunicazione online che finalmente trova la luce: l’Email Marketing Metrics Benchmark Report – Non Profit realizzato da Contactlab.

Ve lo potete godere con questa bella infografica e iniziare a ragionarci su per le vostre prossime spedizioni. Buona visione!

Qui il link: http://www.contactlab.com/email-marketing-metrics-benchmark-report-non-profit-2012-all 
Benchmark-Report_NP_2012_12mesi

 

 

Mobile fundraising: il futuro è qui e io non voglio perdermelo

Più o meno dal 2007, quando nasceva Fundraising Now!, porto a lezione una slide in cui racconto che il futuro è mobile. Nel senso che la comunicazione, la capacità di mobilitazione e la raccolta fondi delle nostre organizzazioni passa inevitabilmente dai nostri cellulari che nel tempo sono diventati smartphone, telefoni “intelligenti”.

Su questo blog il primo articolo, datato novembre 2007, accennava alla rivoluzione del Near Field Communication qui: https://fundraisingnow.wordpress.com/2007/11/22/la-donazione-mobile-come-lsms-cambier-il-nostro-modo-di-donare/.

Nel 2009 annunciavo un cambiamento già in atto, il crescente numero di email visualizzate attraverso un cellulare (e pensate quanta acqua è passata sotto i ponti!!): https://fundraisingnow.wordpress.com/2009/11/01/lemail-mobile-soprattutto-in-italia/.

All’inizio del 2012 raccontavo di un’altra rivoluzione, quella introdotta da Barack Obama con Square che ha invaso le strade americane di “microlettori” di carte di credito applicati ai cellulari: https://fundraisingnow.wordpress.com/2012/02/12/raccolta-fondi-al-quadrato-obama-il-mobile-fundraising-e-litalia/

Giampaolo Pizzighella, fantastico coautore di Fundraising Now!, solo pochi mesi fa introduceva la nuova frontiera di Google Wallet: https://fundraisingnow.wordpress.com/2012/11/04/google-wallet-e-la-nuova-era-del-mobile-fundraising/.

Insomma, di mobile fundraising qui si è parlato a lungo e in questi giorni mi è capitato di vedere all’opera molte di queste applicazioni e di capire che non stiamo parlando affatto del futuro… ma di un presente già di grande successo anche in Italia (http://met.provincia.fi.it/news.aspx?n=113563).

Be’  non so voi, ma io questa rivoluzione non me la voglio perdere e ho una gran voglia di farla diventare sempre di più una delle frecce all’arco della mia professionalità. Ecco perché torno volentieri dall’altra parte dei banchi (virtuali) di scuola per godermi la serie di Webinar organizzata da Volontari per lo Sviluppo dal titolo: Mobile, strategy, marketing e apps.

3 appuntamenti (18, 25 e 28 febbraio dalle 18 alle 20) tutti da non perdere in cui si parlerà di Scenario, di Processo (dal concept alla realizzazione) e di Promozione e Marketing con Leonardo Bellini  uno dei maggiori esperti di digital marketing in Italia (e una delle mie letture preferite 😉 )

Per chi volesse iscriversi, o semplicemente saperne di più, basta andare sul sito di Volontari per lo Sviluppo. Costa solo 100 euro… ma sono soldi sicuramente ben spesi. Io ci sarò!

ps.:  celebro i primi 6 anni di Fundraising Now! (il più longevo, o vecchio, dei blog italiani del non-profit italiano chiedo scusa a Valerio Melandri perché erroneamente ero convinto che avesse smesso di bloggare: Fundraising Now! è sì il primo blog a parlare di fundraising online e innovazione, ma di gran lunga il secondo sul fundraising in generale. Del resto i lettori attenti del mio “blogger per il fundraising lo sanno bene: https://fundraisingnow.wordpress.com/2011/01/23/2007-2011-fundraising-now-festeggia-i-4-anni/ ) con un video che è uno sguardo sul presente e sul futuro del termine innovazione (lo trovate in alto) e consigliandovi la lettura di un vecchio post sul personal fundraising (era il 31 gennaio 2007…) perché su questo tema ritornerò prestissimo. Eccovi qui il pezzo. Grazie di cuore a tutti quelli che mi hanno seguito in questi primi 6 anni… spero davvero di riuscire ad accompagnarvi per almeno altrettanto 😉

Google Wallet e la nuova era del Mobile Fundraising

Circa un mese fa Google ha annunciato il suo nuovo servizio di pagamenti elettronici: Google Wallet che andrà a sostituire e implementare il vecchio Google Checkout. Per le transazioni online ma soprattutto per i pagamenti via mobile si tratta di un importante novità. Google infatti si è accorto che il 97% delle transazioni effettuate via cellulare vengono abbandonate al momento della compilazione del form di pagamento. Il motivo è semplice, troppe informazioni richieste (spesso senza avere i dati sottomano) e  difficoltà di gestire la compilazione dai piccoli schermi degli smartphone.

Dal punto di vista del donatore

La forza del servizio offerto sta innanzitutto nell’ampia penetrazione degli account Google che in Italia sono circa 3,75 milioni.

Una volta creato l’account Google Wallet e inseriti i dati della propria carta di credito sarà possibile effettuare acquisti e donazioni su tutti i siti che possiedono un account Google Wallet Merchant con un semplice click. Quindi addio ai complicati form  con nome, cognome, data di nascita, residenza, indirizzo di recapito, indirizzo di fatturazione, email, telefono, numero carta di credito, codice di sicurezza, data di scadenza, conferma importo…

Chi possiede uno smartphone Android o Nokia potrà utilizzare il servizio anche nei negozi fisici (per ora in america, ma molto presto anche in italia) in quanto Google Wallet può usufruire della tecnologia Near Field Communication (basterà avvicinare lo smartphone al sistema di pagamento, tipo POS).

Tutti i dati e lo storico delle donazioni sono custoditi nel proprio account, ciò permette un accesso rapido alle informazioni e facilita le donazioni ricorrenti.

Dal punto di vista dell’ONP

Per le organizzazioni nonprofit che utilizzeranno Google Wallet il vantaggio principale sta nel costo di commissione pari a zero per le donazioni (previo riconoscimento dei requisiti).

Per poter utilizzare il servizio basterà registrarsi al sito dedicato e aggiungere alla propria pagina donazioni o al proprio e-commerce il pulsante “Acquista/Dona con Google Wallet”, il meccanismo è molto simile a quello di PayPal.

Tutte le informazioni sulle donazioni saranno tracciate in un’apposita sezione del proprio account, ricordate solo di identificarvi come organizzazione nonprofit.

Il tema sicurezza delle transazioni, che consiglio di far ben presente ai vostri donatori, è assicurata da un particolare metodo di salvataggio dei dati chiamato “Secure Element”, che li conserverà al di fuori del proprio sistema operativo, in modo che siano inviolabili dall’esterno. Ma non solo, per qualsiasi transazione e per la visualizzazione dei dati sensibili verrà richiesto sempre l’inserimento di un pin.

L’unico neo di Google Wallet ad oggi è il fatto che ci siano ancora pochi esercenti attrezzati ma, come insegna la storia, è una circostanza destinata a cambiare rapidamente: basteranno i primi report di successo da parte di qualche azienda pioniera e gli altri si adegueranno alla svelta per non perdere il vantaggio competitivo.

Giampaolo Pizzighella

Innovare il nonprofit e la raccolta fondi

In questi tempi si parla molto di innovazione nel nonprofit e all’innovazione si dedicano premi e convegni. Mancava però una giornata dedicata realmente all’innovazione del fundraising. A colmare questa lacuna ci ha pensato la Bocconi, complice un’idea di Francesco Quistelli e la partecipazione di IDMC. È nato così il Nonprofit Innovation Day, una giornata di confronto, studio e scoperta delle tante declinazioni che l’innovazione può avere.

Ci sarò anche io, insieme a Mirko Pallera di Ninja Marketing, a parlare di digitale e non convenzionale. Se credete che questo mondo abbia bisogno di idee innovative… Non mancate, questo è il programma della giornata, che si terrà in Bocconi il 23 ottobre. Qui per iscriversi: http://wapp.sdabocconi.it/forms/nid2310/

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Le novità non finiscono qui. Insieme a Volontari per lo Sviluppo stiamo preparando anche un webinar in 10 lezioni su come organizzare una campagna di raccolta fondi e comunicazione online. Insieme a me ci saranno Salvatore Barbera (ex Greenpeace ora fondatore dell’Agenzia Lattecreative e direttore di Change Italia), Francesco Santini (mio sodale in molte avventure sul digital marketing), Matilde Puglisi di Contactlab (che ci guiderà nell’email marketing per il nonprofit) e Luca Oliverio (esperto di social network e responsabile comunicazione Corporate di The Blog Tv).

L’iscrizione costa solo 200 euro e potete farla direttamente dal sito di Volontari per lo sviluppo

Iscrivetevi, cercheremo di guidarvi passo passo nella creazione e realizzazione di una campagna online.

Ps.: le sorprese continueranno anche nelle prossime settimane anche se la più bella l’avrete sicuramente notata… Questo blog non ha più una sola voce e si sta aprendo a nuovi professionisti per essere, sempre di più, un laboratorio sull’innovazione nel nonprofit e nel fundraising. Grazie a Giampaolo Pizzighella che ha accettato la sfida.