Una rivoluzione per il fundraising? Aboliamo gli SMS Solidali!


Non ne posso più! E ne sono sicuro, ne avete le tasche rotte anche voi. Ma quante ce ne sono di campagne di raccolta fondi tramite SMS ogni settimana? Ogni mese? Ogni anno? E da quanti anni? Non mi avventuro in calcoli, quelli basta chiederli ai gestori telefonici, ma la sensazione, da addetto ai lavori è spossante. E fortunatamente non guardo la TV: altrimenti credo avrei un moto di rigetto a ogni velina, conduttore, presentatore, improvvisatore, presidente, operatore o chicchessia che mi propone l’ennesima organizzazione che mi chiede ancora una volta in 3/5/10 secondi di salvare qualcuno… (ma a proposito, quanto ci si mette a digitare un numero?).

 “Bravo, facile Paolo Ferrara”, mi direte voi: “gli SMS tu li usi, hai la Littizzetto che ogni anno fa un appello in TV per la tua organizzazione, ti becchi un po’ di spazi televisivi, qualche articolo sui giornali… e poi ci vieni a dire: basta SMS! E no, ora è il momento anche per noi di divertirci”.

Allora facciamo così, la smetto di pontificare e faccio una bella dichiarazione incoerente con l’incipit di questo post:

“finché ci saranno gli SMS io continuerò a usarli, ma vi prego, SALVATECI DAGLI SMS!”

Meglio posta così? Non basta? Volete che vi spieghi il perché di un attacco stile “avvelenata”? Ok. Analizzo e articolo. Ecco perché credo, da qualche tempo, che gli SMS Solidali così come li conosciamo qui in Italia siano diventati un male assoluto per il fundraising italiano.

1. I cannibali della raccolta fondi. Lo dicono i dati dell’Osservatorio Fundraising 2012 (citati qui): il 55% degli italiani che dicono di aver donato, hanno usato gli SMS solidali. 55 per cento!!!!! Ce ne rendiamo conto? La crescita galoppante degli SMS da 2 euro e one-shot sta progressivamente occupando gli spazi di qualsiasi altro strumento.  Certo, bonifico bancario e carta di credito crescono, ma a ritmi risibili rispetto agli altri Paesi europei, e intanto crollano i bollettini di c/c postale, i numeri verdi arrugginiscono (provare per credere: i sostenitori si stupiscono ormai che risponda qualcuno al telefono, sono convinti che basti comporre il numero per donare!), si impantana la nascita di nuovi servizi di pagamento. E quando scatta l’emergenza, ecco che gli SMS diventano l’unico appiglio su cui tutti si azzuffano, con il risultato che da Haiti al terremoto in Emilia festeggiamo con entusiasmo raccolte fondi che in qualsiasi altro Paese verrebbero considerate un flop! Gli SMS sono diventati la gramigna del fundraising italiano, una bellissima erba verde che non fa crescere nient’altro!

2. Una cappa sull’innovazione. Gli SMS solidali al loro esordio hanno rappresentato una grandissima novità. Una novità che ha sicuramente allargato la platea a cui era possibile indirizzare messaggi di solidarietà e ha permesso di includere anche una grande fetta di giovani. Ma… oggi rappresentano, almeno per come li conosciamo oggi, un vero e proprio freno all’innovazione. In occasione dello Tsunami l’Italia, come la maggior parte degli altri Paesi, si trovò di fronte a un’improvvisa impennata delle donazioni online. Sembrava l’inizio di una nuova era. Lo è stato… per gli altri! Da noi la raccolta fondi online è stata soffocata sul nascere proprio dall’uso incessante degli SMS e, proprio sotto emergenza, mentre il canale dell’online mostrava tutto il suo potere di espansione, in Italia a vincere era la modalità mordi e fuggi dell’SMS solidale con il risultato di abbassare drammaticamente le donazioni medie pro-capite e la stessa somma totale a disposizione per gli interventi umanitari. Personalmente credo che il martellamento televisivo costante sugli SMS abbia posto almeno altri 4 freni all’innovazione:

2.1 ha impedito, fino ad oggi, lo sviluppo di servizi a valore aggiunto come l’uso di numeri premium, le donazioni ricorrenti via sms (ricordate Ricaricairc?) e i pagamenti attraverso l’uso delle nuove tecnologie Near Field Communication (ci tornerò in un prossimo post… ma il mio primo articolo in merito risale al 2007 e lo trovate qui);

2.2 ha frenato l’innovazione televisiva e radiofonica legata alla solidarietà, omologando ogni produzione all’uso di messaggi stereotipati e costruiti intorno a un’unica azione che, tra l’altro, impedisce ogni interazione con il pubblico (e quindi anche con la rete, i social network o le stesse piazze). In un contesto del genere è inevitabile che, oggi, produrre trasmissioni che veicolano messaggi di raccolta fondi significhi produrre programmi (o momenti di programmi) poco coinvolgenti e, in ultima analisi, deboli dal punto di vista dell’audience;

2.3 la raccolta fondi online è rimasta al palo e ancorata a forme molto tradizionali, mentre altrove diventavano la norma forme più evolute di interazione (come il personal fundraising), o a più alto valore aggiunto  (come le donazioni regolari);

2.4 anche un altro mercato, quello della pubblicità attraverso cellulari e smartphone, ha potuto esplorare sentieri molto angusti e inevitabilmente scarsamente profittevoli: l’utente tipo oggi come oggi immagina una sola forma di interazione con il sociale attraverso il cellulare, la donazione via sms! Come direbbe un economista: la moneta cattiva ha scacciato quella buona.

3. La slot machine delle donazioni. L’imperversare degli SMS ha prodotto danni enormi sotto il profilo etico e consolidato vecchi ritardi del nonprofit italiano.

3.1 Ha trasformato la donazione in un gesto da supermercato. O nel gesto compulsivo del giocatore dipendente da slot machine. Questo ha tolto al gesto del donare ogni tipo di impegno. Ogni tipo di responsabilità o senso di partecipazione. Ha tolto alla donazione il suo fondamento etico e la sua dimensione comunitaria, se non quella strumentale, fragile e passiva dell’audience che si attiva solo perché lo ha “Visto in TV“. Ma quale rapporto si crea con la causa? Quale con l’organizzazione? Quale con i problemi che le nostre organizzazioni cercano di affrontare?

3.2 Ha deresponsabilizzato, alla lunga, gli operatori del sistema. Non basta introdurre dei budget preventivi e un sistema di rendicontazione, se non si è creata alcuna relazione reale con il donatore, se non si è instaurato un rapporto di fiducia che passa dalla richiesta, attraversa la donazione e continua con la dimostrazione di come quell’azione abbia fatto la differenza per qualcuno. Nell’affollarsi di campagne, per il donatore i brand delle Onlus diventano più o meno tutti equivalenti (a parte quelli funzionali all’auto-accreditamento dell’azienda televisiva). Le storie potrebbero essere state raccontate da chiunque. Nessuno è tenuto a dimostrare nulla. Non c’è spazio per i beneficiari. Non c’è spazio neanche per la creazione di un rapporto di fiducia, se non quello, esclusivo, con la trasmissione che ti ha concesso lo spazio e che non ha alcun interesse a interrompere la sua relazione materna con lo spettatore. Così l’utente non ha potere di controllo perché è passivo. Le trasmissioni non hanno nessun obbligo di fare scelte sulla base della serietà dei proponenti (al massimo della notorietà del brand che esse stesse hanno contribuito a costruire) né obbligo di rendicontazione (anche se La Fabbrica del Sorriso in questo almeno ci prova). Le aziende telefoniche, giustamente, si rifiutano di assolvere un ruolo che né compete loro né avrebbero le risorse per svolgere. Insomma, al tavolo da gioco dell’SMS si vince e si perde, ma senza bisogno di costruire alcuna relazione.

3.3 Le organizzazioni nonprofit si sono fermate all’attesa messianica del grande colpo (quella stesso che anima il giocatore al Casinò), alla ricerca della relazione privata e privilegiata con il politico o il funzionario di turno, all’idea (malsana) che fare raccolta fondi non richieda né investimenti, né la lenta costruzione di una relazione con il donatore (al massimo con qualche grande donatore danaroso… quella non fa mai male). Si sono anche abituate ad abdicare alla costruzione di un proprio messaggio e di un proprio posizionamento strategico, delegandolo di fatto al format televisivo.

3.4 Come sa la maggior parte di quelli che hanno lavorato sulle campagne SMS, negli ultimi anni, soprattutto in RAI, era saltata qualsiasi regola, in una sorta di lotta di potere fra dipartimenti, redazioni, testimonial, politici, amministratori. Lo spazio aperto, e di fatto deregolamentato del Servizio Pubblico, ha anche accesso una competizione stile Far West in cui chiunque ha cercato di forzare la mano, imponendo sé stesso o i propri contatti privilegiati e giocandosi i propri assi nella manica, dove possibile . Una competizione che, per chi l’ha vissuta, non ha fatto molto onore al nostro settore. Come ne usciamo? In questi giorni in RAI si sta approvando la riorganizzazione degli uffici. In discussione c’è anche il ruolo del Segretariato Sociale, dalla cui direzione da pochissimo è andato via Carlo Romeo, con cui ho spesso discusso del futuro del sistema. Credo possa essere un momento interessante per riflettere sul da farsi. E credo dovremmo iniziare a discuterne anche noi operatori del nonprofit, insieme agli operatori di telefonia, alle televisioni e all’Agenzia per le Comunicazioni.

Io provo a formulare una mia proposta per cambiare le cose. Ma visto che non credo molto nella capacità del terzo settore di auto regolamentarsi, il mio sarà più un invito ad altri a salvarci e a salvare il nonprofit.

1 Riduciamo le raccolte fondi in TV La situazione a cui siamo arrivati in Italia non ha paragoni nei principali Paesi europei, né tanto meno negli Stati Uniti. Con gli SMS il fundraising è sbarcato ovunque, normalmente liquidato in stereotipati appelli affidati a veline e letterine o a cartelli sempre più fitti di loghi. Credo sia fondamentale ripristinare un rapporto più corretto con gli spettatori/donatori, a vantaggio sia dello spettacolo televisivo, sia delle stesse cause delle onlus. E allora? Propongo alle TV di ridurre a non più di 4 i momenti di raccolta fondi per anno (sono molto di più di quanto non avvenga altrove!!), accorpando fra loro le cause per omogeneità e individuando, sulla base di un bando e della capacità di avere un impatto reale sui beneficiari, più organizzazioni beneficiarie. In altri termini, sì alla formula Telethon, 30 ore per la vita (vecchia versione), Amore, Fabbrica del Sorriso o via discorrendo e, per il resto, stop a qualsiasi campagna salvo che a quelle pagate acquistando spazi televisivi, alle emergenze umanitarie e a format televisivi ad hoc.

2. Aboliamo gli SMS Solidali Basta con gli SMS Solidali salvo che per le grandi raccolte fondi televisive. In queste occasioni, d’accordo con l’Agenzia per le Comunicazioni, sì alla possibilità di aumentare la donazione media così come obbligo di rendicontazione diretta (a carico delle televisioni) ai donatori. Questo ovviamente implica la possibilità, ai soli fini della rendicontazione, di poter disporre delle anagrafiche dei donatori. In questo caso la formula televisiva dovrebbe permettere di promuovere anche gli altri strumenti di donazione (in particolare la donazione online e i numeri verdi), oltre che la donazione diretta alle onlus beneficiarie.

3. Obbligo di coordinamento in occasione di Emergenze Umanitarie In caso di emergenze umanitarie, le organizzazioni devono, nel caso vogliano accedere alle raccolte fondi televisive, necessariamente coordinarsi, come avviene in Svizzera e in Gran Bretagna e come sono fortemente incentivate a fare anche in Olanda e in Germania. I coordinamenti dovranno, ovviamente, sottostare a regolamenti rigorosi sull’utilizzo dei fondi e sulla rendicontazione dei progetti. No, invece, a qualsiasi raccolta fondi privata a favore di Istituzioni Pubbliche: questa vergognosa sovrapposizione tra pubblico e privato, nata con Missione Arcobaleno, è l’ennesima eccezione tutta italiana che invece di farci gridare allo scandalo ci siamo assuefatti a considerare come normale. E invece non lo è, così come non lo è il fatto che tra gli enti beneficiari ci siano anche enti appartenenti all’amministrazione dello Stato e il cui bilancio è sotto amministrazione controllata! Personalmente credo siano necessarie ricette radicali, non solo per recuperare un rapporto più equilibrato con i nostri donatori, ma anche per lasciare uno spazio alla costruzione di narrazioni più distese ed efficaci e all’implementazione di strumenti di raccolta fondi innovativi e comunque basati sulla relazione con il donatore…

Come dovrebbe sempre avvenire nel fundraising! E voi come la pensate?

6 pensieri su “Una rivoluzione per il fundraising? Aboliamo gli SMS Solidali!

  1. Caro Paolo,
    grazie innanzitutto non solo della proposta cui arrivi, ma anche della profonda e ricca analisi che la sostiene.
    Personalmente la trovo assolutamente condivisibile per tre motivi che cerco di schematizzare e sintetizzare rapidamente:
    consentirebbe di ricostruire il valore vero e proprio (ontologico direi) della dinamica di fundraising: l’avvio di una relazione vera e propria;
    riporterebbe (o porterebbe finalmente) non solo il fundraising ma tutto il nonprofit con le sue molteplici sfaccettature, alla ribalta di una visibilità che, altrimenti, risulterebbe frammentaria e dispersiva, oltrechè poco credibile;
    potrebbe rendere protagonista il mercato italiano della donazione di una rivoluzione che – come tu rammenti nel post – nessun altro paese evoluto dal punto di vista della raccolta ha finora conosciuto, mettendo in luce – qui come in altri campi – le peculiarità che solo una sensibilità tutta italiana sa offrire.
    C’è però un aspetto che mi permetto di evidenziare che credo possa tmperare in parte il fosco quadro che delinei: personalmente ho promosso recentemente per l’organizzazione per la quale lavoro l’utilizzo dell’sms perchè per il tipo di realtà (grande ma poco visibile) ha significato e significa la possibilità di fare una rapida attività di branding a costo zero (anzi con un margine significativo di guadagno), anche un po’ prescindendo dall’sms in sè (che come tu ben citi non lascia traccia di nulla), ma potendo sfruttare nell’arco di tre settimane di una “potenza di fuoco” mediatico difficilmente raggiungibile altrimenti con così tanti strumenti contemporaneamente.
    Chiaro è che una adeguata attività di branding possa solo prendere avvio – anche ma non solo – dall’utilizzo dell’sms, ma col tempo debba essere consolidata solo ed esclusivamente con strumenti che assecondino e privilegino soprattutto la costruzione e lo sviluppo della relazione.
    Stefano

    • Ciao Stefano, intanto grazie mille del tuo commento, come al solito pacato e puntuale.
      Come non essere d’accordo con te? Insomma, da fundraiser alla fine credo siamo tutti d’accordo sul fatto che un donatore è qualcuno con cui instauri una relazione, non una macchinetta a cui prendere soldi.
      Da questo punto di vista ti ringrazio anche per l’aggiunta che un pò mi era rimasta in canna… Ma che credo valga alla fine per voi e per pochi altri: sì credo anche io che l’sms sia stata una grande occasione di branding. Anzi, ti dirò di più: personalmente l’ho usato più per quello e quest’anno direi che ci è riuscito anche bene tanto che i soldi ci sono arrivati più dalle aziende che dall’sms😉. E dal mio punto di vista di alcuni messaggi tutti rivolti alla raccolta fondi qui è ora ho sempre un pò diffidato, perché non costruivano nulla sul medio periodo col donatore né costruivano un posizionamento organizzativo.
      Però diciamoci anche che le nostre organizzazioni hanno già un loro brand e una loro personalità. Mi chiedo sempre cosa si aspettino le piccole dall’sms se non il solito miracolo e questo non aiuta la crescita di una cultura del dono e della relazione del donatore. Almeno così mi sembra.
      Ancora grazie mille e un caro saluto

  2. Caro Paolo,
    con tutta la franchezza di questo mondo ti dico che Il primo pensiero che mi è venuto leggendo il tuo blog è stato … ma quante cose ha scritto Paolo sugli SMS … in fondo l’SMS è uno strumento utilizzato dalle Associazioni per richiedere donazioni. Stop! perchè andare oltre … se va bene lo si utilizza se va male non lo si utilizza, perché disquisire su questa materia?
    Poi ho pensato … siamo in Italia e non in un paese anglossasone (dove la raccolta fondi è una prassi consolidata e rispettata) e allora le tue osservazioni sono più che condivisibili … siamo in un Paese in cui si discute su tutto e non si guarda le cose per quello che sono, a mio parere…addirittura (ma senza polemica alcuna al tuo Blog) tu parli degli SMS come “male assoluto”; un’ esagerazione!! E’ semplicemente uno strumento di raccolta fondi e come tale deve essere trattato … banale, semplice pensiero. Sicuramente … ma perdonami… non riesco ad appassionarmi della questione; i problemi sono ben altri nel nostro mestiere…lascio ad altri fundraiser molto più bravi di me, discutere di questa importante questione!
    Un abbraccio Michelangelo

  3. Anch’io condivido la tua analisi di Paolo. In primis, l’eccesso, aspetto che infastidisce anche me. Più se ne parla e meno attenzione si fa. Di questo tema, ne ho parlato in uno dei miei ultimissimi post a cui ti invito se vorrai: http://elenazanella.wordpress.com/2012/11/13/il-troppo-che-stroppia/
    Ma su alcuni aspetti ho ritenuto doveroso dare un punto di vista diverso che ridimensionasse alcuni aspetti, a mio modo di vedere prioritari, dandone una chiave di lettura diversa. Ecco cosa ne penso http://elenazanella.wordpress.com/2012/11/29/fundraiser-al-bivio/
    Il confronto è utile e non bisognerebbe smettere di dibattere. Grazie per il post!

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