Come cambia la raccolta fondi? Qualche deduzione dalla ricerca dell’Osservatorio Fundraising 2012


L’sms come strumento di raccolta fondi e il successo dei regali solidali

Qualcuno di voi si ricorda il 2007? Io sì: non per altro perché quell’anno ho cambiato lavoro, cambiato vita e… ho anche aperto questo blog! Sembra passata un secolo. Penso solo che, a quel tempo, se volevo scrivere di ricerche sul fundraising online dovevo necessariamente spulciarmi una ricerca americana o inglese. Proporre ricerche sullo stato del marketing digitale applicato alle buone cause sembrava addirittura eretico in questo paese… E, tutto sommato, anche questo blog un po’ faceva la parte del blog eretico nella nascente blogosfera nonprofit italiana.

Ora fortunatamente non è più così. Addirittura due società si affrontano a duello per sfornare dati e infografiche sullo stato della rete solidale e ci permettono finalmente di ragionare su qualcosa di solido nel nostro mestiere di fundraiser. Segno che la concorrenza fa bene e stimola la crescita, anche intellettuale, di un paese.

Questa volta, dopo aver parlato qualche mese fa della ricerca di Contactlab (qui), faccio qualche riflessione sui dati pubblicati da Slash nel suo Osservatorio Fundraising 2012 (OFO 2012).

Intanto i dati:

– nel 2012 gli utenti internet hanno donato molto di più: su 37 milioni di navigatori stimati, quasi 20 milioni avrebbero (il condizionale è d’obbligo visto quello che valgono le dichiarazioni in Italia)  donato, ossia  ben il 24% in più  rispetto al 2011;

– il 78% dei donatori donatori internet ha un’età compresa tra i 25 e i 54 anni;

– la ricerca scientifica continua a guidare la classifica delle cause più amate dagli italiani: 46% (+6% in un anno). Attenzione però che, in questo caso, la disaggregazione tra Cause Umanitarie, Adozione a distanza e Aiuti all’infanzia pur utile per chi fa il nostro mestiere, non aiuta fino in fondo a capire dove batte il cuore degli italiani;

– cala del 4% la percentuale degli italiani che effettua una donazione almeno ogni 3 mesi;

– le donazioni sembrerebbero focalizzarsi, come sempre, su dicembre: tra chi da indicazioni, il 20% dona a dicembre (27% se ci mettete la coda di gennaio);

– il bollettino di conto corrente postale sembra in caduta libera (dal 33  al 26% in un anno), mentre galoppano l’sms, che arriva al 55% (+7,7%) e il bonifico bancario, che arriva al 27% (+6%);

– aumenta del 27% la percentuale di italiani donatori che dicono di aver fatto Regali Solidali e oggi rappresentano ben il 44%. I regali solidali si scelgono in netta prevalenza a Natale (nel 56% dei casi), in occasione dei compleanni (27%) e a Pasqua (22%);

– il 22% dei donatori utenti internet ha effettuato una o più donazioni online. In termini assoluti una crescita del 23%, secondo i ricercatori di Slash;

– la crisi pesa, ovviamente, nelle scelte fatte: il 55% ha ridotto in qualche modo (numero, frequenza e/o ammontare) le sue donazioni;

– aumenta il numero degli iscritti alle newsletter online delle Organizzazioni Non Profit, l’impatto dei siti web e il numero degli iscritti ai social network: in tutti i casi quello che si cerca è trasparenza e informazioni sui progetti sostenuti o da sostenere!

Ora il quadro, al di là dell’attendibilità delle autodichiarazioni (sempre più dubbia nelle ricerche italiane), il quadro mi sembra confermare quello che già sapevamo, introducendo però qualche elemento sfizioso di analisi e previsione.

Provo a elencare quelli che mi sono sembrati più evidenti:

le cause umanitarie e l’attenzione per i paesi più poveri del mondo sono in forte calo, dal 45 al 36%, a dimostrazione che la crisi economica italiana sta penalizzando fortemente il mondo delle ong, spostando l’attenzione verso problemi più locali. Non credo che questa sia una crisi passeggera, anzi: si tratta di una tendenza in corso da anni, parzialmente coperta da un lato dall’Emergenza Haiti, dall’altro dalla costante (e secondo me non sempre giustificabile in termine di ROI) crescita di investimenti del settore. La consapevolezza che l’Italia sia un paese in crisi, e con un futuro tutt’altro che roseo, cambierà in modo perdurante lo scenario e costringerà le organizzazioni non governative a scelte non facili per i prossimi anni. Ma qui si tratta di scegliere per la propria sopravvivenza: modificarsi o perire!

le indagini sui donatori italiani sono falsate dai dati sull’SMS: diciamoci la verità, nessun fundraiser considererebbe mai come un donatore vero qualcuno che dona solo attraverso le campagne SMS! La donazione media è di 2 euro o poco più; è anonima; non è fidelizzabile e non è sviluppabile. Eppure nella ricerca di Slash stiamo parlando del 55%. Se togliessimo questo dato cosa accadrebbe? Quanto sta pesando questo strumento, in negativo, sullo sviluppo delle donazioni online, sui pagamenti periodici e sullo sviluppo stesso di strumenti di pagamento telefonici avanzati? Per me tanto e, come dico da tempo, non possiamo più continuare così e mi auguro che il 2013 segni, per sempre, la fine dell’sms solidale per come lo abbiamo conosciuto fino ad oggi.

la crisi porta sempre di più a trasformare il rapporto di donazione introducendo elementi di sinallagmaticità (scusate, sono pur sempre un giurista di formazione!) che sono rischiosi per le organizzazioni. Il passaggio in corso, sottolineato dal successo dei Regali Solidali,  mi sembra più o meno questo: ho pochi soldi, tante sollecitazioni e se mi vuoi strappare una donazione hai più chance se mi offri qualcosa in cambio. Il rischio per le organizzazioni è quello di trasformarsi in commercianti di beni. Rischio fiscale: perché fuori dai limiti delle raccolte fondi pubblici occasionali si configura un rapporto commerciale soggetto a tassazione. Rischio economico: perché comporta costi amministrativi, di produzione, promozione, stoccaggio e vendita non da poco. Rischio etico: perché sposta l’attenzione dalla cultura del dono a quella della compravendita. Detto che credo inevitabile fare i conti con questo passaggio, invito tutti noi a considerare i tre rischi elencati e, soprattutto, a non dimenticare il passato (sono pur sempre uno storico di formazione!) e i fallimenti dei tanti cataloghi del nonprofit italiano nel momento in cui hanno smesso di “vendere” valori e mission limitandosi a vendere oggettistica brandizzata.

Buona lettura della ricerca di Slash (Osservatorio Fundraising 2012) e alla prossima.

4 pensieri su “Come cambia la raccolta fondi? Qualche deduzione dalla ricerca dell’Osservatorio Fundraising 2012

  1. Ciao Paolo, ottimo articolo come sempre.
    Su un punto mi trovi pienamente concorde, non che sugli altri non lo sia, ma quello dei regali solidali sta diventando una mia battaglia personale.
    Cercare di fare passare i tre punti che hai indicato è difficilissimo soprattutto in quelle realtà che in cui fundraiding = banchetto e vendita di oggetti.
    Il web ci offre la possibilità di promuovere i regali solidali digitali. Sono ottimi: nessun costo di produzione e stoccaggio, margini di “guadagno” quasi completi, legame molto forte con la causa, concretezza del sostegno e nessun problema fiscale perché in questo caso con la donazione non “compro” un oggetto che mi viene dato ma concretizzò un’attività dell’organizzazione (non è uno scambio tra beni equivalenti) ed è quindi assimilabile a qualsiasi donazione..
    Speriamo che prima o poi le organizzazioni colgano questa opportunità! Farebbe bene anche alla cultura delle donazioni, soprattutto quelle online.

  2. Ciao Davide, sono d’accordo. Così come credo che si possano anche prendere in considerazione oggetti fisici. Tutti noi sappiamo del successo delle bomboniere solidali, così come magliette e altri gadget (ricordo il nodo di pangea o il braccialetto giallo di Armstrong, se ben comunicati, hanno ancora una certa capacità di attrazione. Ma ce l’hanno perché si portano con sé un universo di valori, un impegno di testimonianza e quello spirito identitario che dovremmo sempre mettere al centro della nostra comunicazione. Il passo, purtroppo, dalla transazione valoriale alla vendita al dettaglio è breve e molte onlus l’hanno valicato, rendendosi conto troppo tardi che ampliare la gamma dell’offerta perdendo di vista il nesso con la mission è un errore: in termini di comunicazione, ma anche in termini economici. Detto questo: lunga vita ai regali solidali elettronici, che hanno anche il vantaggio di essere immediatamente utili ed ecologicamente compatibili🙂

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