Gli italiani e le donazioni online: riflessioni e interpretazioni sui numeri del Non-Profit Report 2012


Ragazzi che periodo effervescente per il mondo del fundraising italiano e per il terzo settore in generale: sembra che la crisi stia tirando fuori nuove energie e nuovi entusiasmi, insieme a un bisogno sempre più condiviso di professionalità.

Una nuova Assif, Associazione Italiana Fundraiser, che finalmente discute, apertamente, di sé stessa e del suo statuto ontologico. Blogger sempre più attivi, giovani fuori e giovani dentro, che si mettono in gioco, collaborano e, salutarmente, si sfidano anche alla ricerca di lettori. Ricerche che, finalmente, vanno a “sfruculiare” (qui la traduzione per chi non ha nel sangue granelli meridionali) qualche vecchio luogo comune del nostro terzo settore su temi mica da ridere, come il ruolo nelle politiche di welfare, il rapporto con la responsabilità sociale delle imprese e con l’essere impresa (sociale, of course) o l’uso degli strumenti digitali nella comunicazione sociale.

Sulla comunicazione e il fundraising online, addirittura, assistiamo da qualche anno a una bella (e torno a dirlo, salutare) competizione fra Contactlab e Slash, due società che proprio a causa della sfida cercano oggi di differenziarsi con ricerche sempre più puntuali, e quindi utili, sui comportamenti in rete degli italiani.

Oggi vi racconto proprio dell’ultima ricerca di Contactlab (a cui ho in parte collaborato), il Non Profit Report 2012, frutto delle risposte di 32.000 rispondenti prospect, simpatizzanti e donatori iscritti alle newsletter elettroniche di 32 organizzazioni italiane.

Vediamo in numeri e tabelle, e commenti personalissimi, qualche dato interessante.

Se qualcuno mi dice ancora che Internet è un posto per pischelli…

Quella dell’età “troppo giovane” degli utenti online è uno dei miti con cui più spesso mi diverto nelle lezioni sul fundraising e la comunicazione online, visto che sopravvive imperterrito ad anni di ricerche, approfondimenti… e lezioni stesse (colpa del docente, sicuramente): il 32% degli iscritti alle nostre newsletter (o almeno dei rispondenti), hanno un’età media superiore a… (rullo di tamburi, squillino le trombe, udite udite…) 55 anni!

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Può significare molte cose, ovviamente: che i più giovani usano sempre di meno l’email (vero, in parte); che i più giovani non si iscrivano alle newsletter; che a rispondere siano solo i più fedeli (qui c’è gente che si occupa di sociale da più di vent’anni ed è in maggioranza…), quindi quelli con i capelli più grigi… Tutto vero, ma se gli attaccate quelli con più di 45 anni parliamo sempre è comunque di percentuali rilevanti di persone che un tempo avremmo inserito tra i nostri donatori tipo (prima che l’email cartaceo diventasse cosa da 70 e più), quindi: ATTENZIONE ATTENZIONE a coltivarli bene, dietro le email che spediamo ci sono donatori con il bollino “doc”, non trattiamoli come donatori di serie B (che poi non dovrebbero mai esistere nel nostro mestiere) e non usiamo la mail come una cloaca dove buttare di tutto senza un piano di fidelizzazione.

La ricerca ci dice anche che:

– son donne al 53%, in controtendenza rispetto ai dati dell’Internet nazionale;

– e sono laureatissime (il 44% ha almeno la laurea).

I nostri donatori sono abituati a sganciare la carta di credito più di quanto pensiamo!

A costo di devastare la pazienza dei miei poveri studenti non mi stancherò mai di partire da un dato di scenario imprescindibile: se gli diamo una ragione per usare la carta di credito i nostri donatori non sono dei marziani scesi dalla luna così diversi dagli americani di ricerche ben più famose.

Ossia:

– l’e.commerce italiano, per quanto piccolo, cresce a ritmi sostenuti;

– i nostri donatori e prospect online sono dei patiti dell’ecommerce tanto che non solo usano molto la rete, ma l’80% di loro ha fatto anche acquisti online.

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Oddio, questo dato può anche significare che la maggior parte dei nostri iscritti online arriva da un qualche fornitore di lista che ha preso i dati da un sito di e.commerce… E quindi? A maggior ragione ricordiamoci che se abbiamo la loro email è perché la usano, che se la usano nella maggior parte dei casi l’hanno fatto per ragioni commerciali… e che se non si sono ancora decisi a farci una donazione online è perché (a parte contingenti, si spera, motivi di carattere economico che hanno pesato poco o molto che sia sul 68% dei rispondenti!!!):

– non abbiamo dato loro una ragione sufficiente per donare online e abbiamo fatto in modo che non diventi un’abitudine donare anche online (il 45%, concentrati soprattutto tra i più anziani, ne fa meramente una questione di abitudine, e se è vero che le abitudini sono dure a morire, specie dopo una certa età… è pur vero che se sono riusciti ad acquistare online forse è anche perché… dove se ne ha una convenienza percepita, si possono anche cambiare le vecchie abitudini!;

– non siamo stati abbastanza trasparenti nel gestire la relazione con loro (il 49% pensa che non lo siamo!);

– non siamo stati abbastanza specifici nella richiesta e nel follow up (il 27% ritiene che siano un po’ troppo generiche le nostre richieste);

– non siamo stati abbastanza coinvolgenti e partecipativi nella vita dell’organizzazione (13%)

Per chi mi segue a lezione ricordo i trend di cui sto parlando in questi mesi e che ritrovo confermati: gli utenti vogliono maggiore trasparenza, vogliono poter scegliere, vogliono poter partecipare, vogliono essere attivati secondo processi di gamification. Tutte queste sono ragioni che, secondo la ricerca di Contactlab spingerebbero gli utenti a donare di più: ragioniamoci nelle nostre strategie!

La newsletter non è solo uno strumento di informazione: è anche uno strumento, utilissimo, di raccolta fondi

La newsletter elettronica (e in genere l’email) è un potente strumento di fidelizzazione e di raccolta fondi sul proprio pubblico. Lo confermano i dati americani (dove il fundraising online cresce al crescere del database di iscritti alla newsletter), e lo confermano le risposte dei rispondenti alla ricerca di Contactlab.

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Questo è vero su più fronti:

– nel caso del 5×1000, se è vero che lo strumento principale rimane il passaparola (che si innesca anche online, del resto), è anche vero che seguono da presso le campagne online ma, soprattutto, che di quel 12% di persone che citano la newsletter/email come canale di informazione sul 5×1000, quasi il 50% è composto da persone che ogni anno destina il cinque per mille sempre alla stessa organizzazione. Come dire: se non gli mandate il pro-memoria via email, vi state perdendo la fetta più calda e fedele dei vostri donatori di reddito!

– un 46% dei rispondenti hanno detto di aver donato (almeno di tanto in tanto, contro l’80% che acquista online… ricordiamocelo”!), attraverso Internet, il 38% lo fa “generalmente”, ma ben 1 donatore su 6 (il 16%) dice di aver donato online dopo aver cliccato su una mail/newsletter (di tanto in tanto o in occasioni specifiche, come Natale, Pasqua o emergenze umanitarie).

Quindi, se è vero che il 42% dei rispondenti sceglie la newsletter (ma anche il sito della Organizzazione Non-Profit), come strumenti principali di informazione, è anche vero, che se mi arrivano email da un’organizzazione di cui mi fido, che reputo trasparente, che mi coinvolge, ecc. ecc. e di cui normalmente leggo i messaggi per informarmi, ci sta che prima o poi io usi quello strumento anche per fare una donazione: però chiedetemelo bene e per un motivo che mi coinvolga!

Social network e non-profit, abbiamo ancora qualcosa da imparare, forse

Non conosco lo specifico la lista delle 32 organizzazioni partecipanti, ma mi fa un po’ specie che solo il 31% segua un’organizzazione non-profit su Facebook.

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Le interpretazioni possono essere le più varie. Ne ipotizzo alcune:

– le organizzazioni non hanno una loro pagina (pagina, mi raccomando, pagina!) su facebook;

– le organizzazioni non lo hanno comunicato adeguatamente o non hanno mai inserito un bottone con il link alla loro pagina di un social network (pare che nel 9% i rispondenti abbiano segnalato che non erano presenti bottoni di condivisione);

– i donatori, simpatizzanti hanno altre cose più serie (o divertenti) da fare su Facebook e non vogliono ritrovarci pure lì.

In ogni caso mi sembra ci si possa lavorare su, soprattutto partendo dalle motivazioni addotte da quel 31% che la briga di seguirci anche sui social network (e in particolare su facebook) se l’è presa. Ossia:

– trovare (e quindi offrire) un flusso costante di informazioni in tempo reale;

– condividere informazioni con gli amici (e quindi dare qualcosa che valga la pena condividere);

– trovare (e quindi offrire), un tono più diretto e informale (dove trovarsi a casa o tra amici, aggiungo io);

– attivarsi (e quindi offrire occasione per…) anche online.

Beh, la mia ve l’ho detta. E ora da blogger bradipo torno a riposo (per quanto non so), ma non senza prima avervi dato il link da cui scaricare la ricerca, la sintesi della stessa e un’accattivante infografica!

Tel chi (per bilanciare il meridionalismo dell’incipit, significa in milanese, “eccolo qui”):

http://www.contactlab.com/nonprofitreport

ps.: per chi vuole e può, ci si vede nei prossimi corsi su “fundraising e comunicazione online” a Milano (Bocconi), Monza, Varese e soprattutto a Forlì (http://www.fundraisingschool.it/corsointernetfundraising2012.html dove quest’anno sarò in compagnia del mitico Luca Conti (http://www.fundraisingschool.it/faculty.cfm?wid=176).

ps2: a Valerio Melandri e alla sua meravigliosa squadra faccio i complimenti per il bellissimo programma del Festival del Fundraising 2012: non ci sono stato (gustandomi peraltro il ruolo di papà) e avrei tanto voluto esserci perché mai come quest’anno gli argomenti, i relatori e lo spirito mi sembravano quelli giusti. Ancora una volta grazie perché se il fundraising sta uscendo dalle catacombe e inizia finalmente a parlare con una voce autorevole, lo si deve soprattutto all’energia scatenata dal prof. e dall’evento che ha messo in piedi.

3 pensieri su “Gli italiani e le donazioni online: riflessioni e interpretazioni sui numeri del Non-Profit Report 2012

  1. E grazie a Paolo per questo modo molto frendly di llustrarci i dati della ricerca. Resto dell’avviso che vi sia ancora troppa ambivalenza tra le ricerche ( tutte un po’ a spizzichi e bocconi). Una volta la raccolta fondi sale, un’altra volta scende….. Insomma vanno prese con le pinze e mediate con l’intelligenza interpretativa e la capacitò di testare le ipotesi nel proprio contesto. Bravo papà Paolo, continua a sfruculiarci così (per noi meridionali….)

  2. Tel chi, per noi milanesi, una bella analisi di quel che accade on line. Grazie Paolo. Concordo e sottoscrivo quanto ha scritto Massimo, compreso il complimento al papà. E cmq, fatti vedere un po’ più spesso da queste parti. C’è bisogno del tuo pdv! Elena

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