Email Marketing Benchmark Report 2010: misuriamo le nostre performance


Mentre qui in Italia il non-profit riceve a onore e gloria del suo sempre più misconosciuto ruolo una bella mazzata sui denti con l’aumento delle tariffe postali (che dal 500% ci sarà probabilmente scontato al 150%, bontà loro e nostra), Convio sforna il suo quarto studio di benchmark sull’email marketing del terzo settore americano e Fundraising Now!, come tradizione, ve lo serve sul piatto.

Lo studio di quest’anno (su circa 500 organizzazioni) arriva alla fine di un anno critico, in cui il non-profit americano ha visto i sorci verdi a causa della crisi economica, e proprio per questo era tanto più atteso.

Forse proprio per questo gli stessi ricercatori di Convio sembrano avere messo meno enfasi sui risultati e più, a sorta di monito affinché anche il fundraising online entri in un età più matura, sull’importanza di individuare delle metriche corrette per i propri obiettivi: raccogliere fondi, aumentare il traffico sul proprio sito Internet, far crescere il proprio database, mobilitare i propri sostenitori su campagne di sensibilizzazione, ecc. ecc.

Vediamo però a uno a uno gli indicatori pù rilevanti di questa quarta edizione.

1. La raccolta fondi online, a dispetto della crisi economica, nel 2009 è cresciuta del 14%.

Questo ha significato in realtà che per circa il 69% delle organizzazioni non-profit c’è stato un aumento, mentre circa il 31% delle onp ha registrato una flessione.

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2. L’aumento dei fondi raccolti è il frutto soprattutto dell’aumento delle donazioni. Circa il 92% delle onp ha infatti visto crescere il numero delle donazioni, solo il 42% la propria donazione media. Questo significa che la maggior parte delle organizzazioni ha visto dimininuire la propria donazione media.

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3. L’aumento della raccolta è generalizzato, con un’unica eccezione, quello delle organizzazioni umanitarie internazionali, le cui performance sono però anche legate all’insorgere di emergenze internazionali di grande rilievo (che nel 2009 non ci sono state)

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4. I database di email continuano a crescere a ritmi vertiginosi, bel il 27% nel 2009, anche se questa crescita non è accompagnata da una crescita corrispondente dei  visitatori dei loro siti Internet (che cresce solo del 6%). Rimane però vero che più corposo è il proprio database e più visitatori di norma ha il proprio sito e viceversa. Un rapporto che è soprattutto evidente per le più grandi organizzazioni (quelle che il rapporto chiama National Nonprofit Mailer) con database mediani di 599.766 indirizzi (!!!) di cui però sono utilizzabili (cioè ancora attive e non regolate per considerare come spam i nostri messaggi) solo 361.382 indirizzi.

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5. I tassi di registrazione (ossia il rapporto tra il numero dei visitatori e quelli che rilasciano la loro email sul sito) sono in forte calo

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6. Il click-through rate sia dei messaggi di raccolta fondi che delle newsletter è in forte calo

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Lasciandovi alla lettura completa della ricerca e dei suoi dati, mi permetto qualche riflessione:

l’email marketing e la creazione di liste sempre più ampie di email rimangono il principale strumento per la raccolta fondi online. Ma generare indirizzi significa lavorare al meglio sui motori di ricerca e sui social network, offrire contenuti rilevanti con messaggi fortemente orientati all’azione e alla generazione di lead sul proprio sito e generare lead online attraverso l’integrazione con tutti gli altri media;

– c’è un naturale scambio fra numero di messaggi, loro frequenza, click-through rate e donazione media, ma soprattutto in periodi di crisi è fondamentale provare a spostare l’asticella un po’ più in alto e le organizzazioni americane per ora sembrano essere riuscite a trovare il giusto equilibrio;

– purtroppo la ricerca non ci dice chi sono i donatori né quanto sono aumentati gli investimenti online, e questo è sicuramente un dato che sarebbe stato utile per comprendere meglio il contesto in cui ci stiamo muovendo;

– quello che sta cambiando è anche il contenuto delle email. Oggi le organizzazioni americane sono sempre meno orientate alla spedizione di newsletter ricche di notizie, ma sono sempre più orientate verso il racconto di storie e verso messagi fortemente orientati alla raccolta fondi. Da questo punto di vista la separazione tra messaggi di raccolta fondi e newsletter inizia a essere sempre più labile;

il fundraising online ha resistito alla crisi, anche negli USA, segno che non si tratta di una moda passeggera ma di uno storico e duraturo passaggio verso nuovi canali di raccolta fondi di un numero crescente di americani. Ma non solo: se si considera che le cifre di cui parliamo rappresentano solo la somma dei pagamenti con carta di credito, delle donazioni regolari sottoscritte online e delle vendite online ma non considerano tutte le donazioni generate dalla comunicazione online ma concretizzate con altri mezzi diventa evidente come Internet oggi rappresenti una percentuale decisamente più alta di quel 4% che gli viene attribuito negli States. Insomma: è ora di considerare con un po’ più di attenzione il fundraising online.

Scarica qui l’Email Benchmark Report di Convio.

ps.: un sentito ringraziamento ai “ragazzi” del Master Non-Profit di SDA Bocconi che hanno dato vita a un’altra bella lezione sulla raccolta fondi via Internet e hanno giocato con Lost.  … Ho l’impressione che stia venendo fuori una nuova bella generazione di fundraiser, attenti, liberi da pregiudizi, intraprendenti. Bravi ragazzi e grazie!

2 pensieri su “Email Marketing Benchmark Report 2010: misuriamo le nostre performance

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