Email Fundraising: iniziare a pianificare dai dati


Donazione media per tipologia

Dopo mesi di silenzio, fortunatamente colmati da Francesco Santini, torna una vecchia tradizione di Fundraising Now! l’analisi dei dati del mercato americano dell’email fundraising.

L’occasione per questo nuovo post me la offre l’ultimo studio di benchmak di M+R Strategic Services e del Non-profit Technology Network sullo stato del fundraising online americano in un anno, il 2008, attraversato dalla grande corsa di Barack Obama e dai primi drammatici segnali di crisi economica.

Vediamo subito i dati più significativi della ricerca:

– ogni utente statunitense riceve in media 3,5 messaggi per mese, più o meno lo stesso numero ricevuto nel 2007  tra email di raccolta fondi, di sensibilizzazione (advocacy) e newsletter;

– il click-through rates complessivo è in continuo calo e si attesta nel 2008 al 2,4%;

– il numero di donazioni effettuato è aumentato del 43% ma l’importo complessivo è aumentato solo del 26% con una riduzione sostanziale delle donazioni medie e un tasso di risposta (il rapporto tra messaggi spediti e azioni completate dagli utenti) stabile allo 0,12 per cento;

– la donazione media è stata di 71 dollari, 15 dollari in meno del 2007 con un calo più sensibile nell’ultimo trimestre dell’anno;

– l’ampiezza delle liste di utenti è cresciuta del 17%, il tasso più basso negli ultimi anni (segno però anche di una maggiore maturità del settore);

– come sempre capita, i più generosi e i più attivi sono sempre i vecchi donatori e i vecchi attivisti, il nostro vero patrimonio.

Ma vediamoli un pò più nel dettaglio alcuni di questi dati…

Click-through rates e response rate

Il Click-through rates, come detto, nel 2008 segna complessivamente un dato in calo senza alcuna eccezione per settore. Significativo soprattutto il calo dei risultati delle organizzazioni impegnate  sul fronte della cooperazione internazionale, da sempre le più attive nel fundraising online che vedono crollare il CTR dal 2,8% all’1,6%.

CTR per settore

Se andiamo ad analizzare i risultati complessivi per tipologia di messaggio, suddividendoli tra fundraising, advocacy e newsletter i dati indicano una flessione generalizzata nel CTR ma, con qualche sorpresa, il calo è più drammatico per i messaggi di advocacy e per le newsletter che per i messaggi di Fundraising.

CTR e response rate per tipologia

Come dire che, almeno negli USA, a risultare vincenti sono stati proprio  quei messaggi in cui veniva chiesta un’azione concreta e semplice come donare, piuttosto che un semplice messaggio informativo o un impegno più coinvolgente a livello “politico”.

Un dato confermato anche dalla tenuta del tasso di risposta (il response rate) dei messaggi di fundraising rispetto al calo dei messaggi di advocacy.

Le newsletter sono l’unica tipologia di messaggio, va detto, in cui non tutti i settori di intervento hanno riscontrato una discesa. Anche se solitaria, qui un’eccezione c’è ed è quella delle cause locali che hanno avuto un’impressionante aumento del CTR dal 3,8 al 4,7%.

CTR per newsletter

Anche qui il calo più drammatico si avverte tra le ONG di cooperazione. Provando a interpretare il dato provo a ipotizzare alcuni punti fondamentali che trovano riscontro anche in dati che darò più avanti:

– questo è un settore maturo negli Stati Uniti (a differenza che in Italia i colossi stanno qui), che anche online ha da tempo sviluppato liste di grandi dimensioni, strumenti avanzati di fundraising e meccanismi di fidelizzazione e coinvolgimento raffinati. E’ possibile che questo stia portando verso una stabilizzazione verso il basso dei risultati;

– la crisi economica, che ha manifestato i suoi sintomi soprattutto nel terzo trimestre, quello tradizionalmente deputato alla raccolta fondi, ha colpito più duramente proprio i settori avvertiti come più distanti dalla popolazione che, di fronte alle difficoltà interne, ha voltato lo sguardo ai problemi dei paesi più poveri;

– è aumentata, e di molto, la concorrenza anche da altri settori, tradizionalmente assenti o poco presenti online: questo ha abbassato i tassi di redemption delle organizzazioni “internazionali”.

Donazioni e donazioni medie

Come dicevo all’inizio, la donazione media nel 2008 è scesa da 86 a 71 dollari (dato che non comprende però le donazioni mensili online, che rappresentano fino al 10% del totale). Un dato generalizzato, ma con evidenti differenze settore per settore.

Donazione media per tipologia

Anche in questo caso colpisce il calo della donazione media nel settore degli aiuti internazionali (da $179 a $153) che però si conferma quello con la donazione media nettamente più alta. Colpisce il crollo nel settore delle cause locali che però hanno visto, come evidenzia  la tabella successiva, un netto incremento del numero di donazioni.

Variazioni doni e donazioni 07_08

Altro dato che mi ha colpito visto che qui in Italia, anche al festival del fundraising, ho sentito spesso parlare di crisi delle donazioni in ambito ambientale, è quello del forte incremento delle donazioni e del loro valore medio tra le associazioni ecologiste… Mi vien da dire: non è che qui non la sappiamo comunicare la causa ambientalista?

C’è anche un altro dato su cui credo valga la pena di soffermarsi e che è parecchio incoraggiante. Si è detto che il tasso di risposta nei messaggi di fundraising è rimasto stabile (lo 0,12%), ma anche qui ci sono delle differenze settore per settore, e qui c’è chi sale e c’è chi scende e tra chi sale di più ci sono proprio le organizzazioni di aiuto internazionale che, pur nella crisi, dimostrano di saper creare messaggi molto efficaci.

email fundraising response rate

A proposito di crisi… ma la crisi c’è stata davvero? E, se sì, quanto ha inciso? Forse una risposta univoca non è possibile darla, ma se si guarda alla prossima tabella forse sarebbe possibile descrivere così l’atteggiamento degli americani di fronte alla crisi: grande attenzione alla solidarietà, maggiore degli anni precedenti, ma ovviamente anche tasche più vuote e quindi donazioni medie sensibilmente più basse, proprio nel mese più importante della raccolta fondi, dicembre.

Variazioni doni e donazioni 07_08 mese per mese

Chiudo con due tabelle che reputo parecchio interessanti. La prima riguarda il ruolo che le grandi donazioni hanno sul totale del raccolto. Il calo della donazione media è legato prorio alla flessione delle donazioni tra i 250 e i 35.000 dollari annui che hanno visto dimininuire la loro incidenza di oltre il 7% e che oggi rappresentano solo il 3% del totale delle donazioni effettuate e quasi il 40% del totale raccolto. Un dato che da un lato deve spingere le organizzazioni americani a fidelizzare i “piccoli” donatori lavorando sull’upgrade della loro donazione, ma dall’altro richiede anche una strategia di forte investimento sui “grandi” donatori affinché questi non facciano venire il loro fondamentale apporto.

Donazione per importo e incidenza

L’ultima tabella che vi mostro contiene una veritù che ognuno di noi fundraiser dovrebbe mandare a memoria: sono sempre i “nostri” donatori, i “nostri” attivisti, quelli che ci hanno già aiutato, quelli che torneranno a donare e ad attivarsi più di chiunque altro.

Response rate per tipologia utente

Io mi fermo qui, ma per quelli che hanno voglia di ulteriori informazioni e ulteriori dati oltre che di leggersi alcune case history davvero interessanti, l’invito è quello di iscriversi e scaricare il report completo da qui:

http://www.e-benchmarksstudy.com/

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