Barack Obama ’08: engagement e raccolta fondi online alla massima potenza


Obama Goals

Oggi torno a occuparmi, a distanza di un anno dal primo post sul tema, di Barack Obama.

Intanto una premessa: quando il 14 febbraio 2007 la politica americana faceva capolino su Fundraising Now! Obama era solo il candidato nuovo, senza alcuna chance di vincere, ma capace di innovare sulla comunicazione politica e di dare una svolta al fundraising online. Ora Obama se la gioca alla pari con la “presidentessa” Clinton e il suo sito ha ampiamente superato nella capacità di raccogliere fondi online quello di Hillary Clinton, coinvolgendo una miriade di piccoli donatori.

Insomma, Obama non è più solo un fenomeno “americano”: è una certezza che ha già cambiato il modo di usare la rete, in tutto il mondo. E che, portando in avanti molte delle tendenze in atto e rendendole più popolari, segnerà un vero e proprio passaggio generazionale per tutti coloro che si occupano di fundraising e engagement.

Lo dicono i risultati, del resto280.000 persone registrate al sito; 6.500 gruppi di volontari creati sul sito per oltre 13.000 eventi realizzati off-line; oltre 370.000 donazioni effettuate online di cui circa la metà da meno di 25 dollari; oltre 1,5 milioni di dollari raccolti tramite le pagine di personal fundraising (fonte, grazie alla segnalazione di Francesco Santini).

Ecco perché ho deciso di tornare a immergermi nel sito di Barack Obama, che nel frattempo si è dato un bel restyling frutto della fase nuova della campagna elettorale.

Vi avverto, il pezzo è lungo, ma ho cercato di spezzarlo in tanti capitoletti per renderne più agevole la fruizione.

La welcome page

E’ la parte meno nuova del sito, con foto, form rapido per la raccolta degli indirizzi di posta elettronica e i CAP e call to action. Ma attenzione:

  1. l’immagine ci ricorda subito che “le persone parlano Welcomead altre persone” e “donano ad altre persone” e il quadretto familiare, anche se stereotipato, racconta una storia, comunica subito alle nostre emozioni;
  2. la mission (che è anche una reason why) è subito espressa ed è coinvolgente: change we (NOI!) can believe in (non frasi impersonali, ma esortazioni che coinvolgono il mittente e il destinatario su un unico obiettivo);
  3. il call to action è: join the movement. Non un partito, che pure esiste e mette in campo tutta la sua forza organizzativa, ma un movimento di persone che (messaggio sottinteso) credono nel cambiamento
  4. L’inserimento del CAP (lo zip code) prelude a una strategia che è fatta per far incontrare la gente sul territorio, creando gruppi reali di persone, non solo cybervolontari. Non dimentichiamo che la vittoria sul campo si conquista Stato per Stato.

Obama Header

L’header

L’ASK, la domanda campeggia nell’header del sito ed è ancora una volta coinvolgente, non parla a noi come a qualcuno di distante, ma mette Obama e l’elettore sullo stesso piano:

VI CHIEDO DI CREDERE. Non solo nella mia abilità di portare un cambiamento reale a Washington… Vi sto chiedendo di credere in voi

Il tutto ben posizionato vicino al form per l’email catching.

Certo, è retorica, ma di quelle che funziona, soprattutto vista la storia del candidato.

Obama Top low

Il box centrale e la barra di navigazione

Piccolo capolavoro, che da solo vale un sito.

  1. il menu, poche voci ma essenziali, per saperne di più (LEARN), per conoscere la posizione di Obama sui temi caldi (ISSUES), per reperire i materiali di comunicazione (MEDIA), per l’azione (ACTION), per capire come Obama si rivolge alle diverse comunità americane, dalle minoranze etniche alle persone di fede fino alla comunità gay e transgender americana (PEOPLE, PERSONE!), per vedere come si sta svolgendo la campagna nei singoli stati (STATES) e poi per il blog e il negozio online (BLOG e STORE);
  2. il box di home page ha una sintesi immediata di quello che bolle in pentola, con gli argomenti più caldi e sfrutta al meglio il mash up con altri media (come dimostra l’integrazione con il video YES WE CAN che sta imperversanObama help victimsdo su Internet);
  3. i temi sono legati anche al sociale, alle emergenze di cui si discute: ecco perché si invitano gli utenti anche a raccogliere fondi per le vittime dei tornadi negli USA (il link è alla Croce Rossa Americana) e ovviamente si coglie l’occasione per rilanciare un messaggio coerente con la tagline della campagna: together we can;
  4. per avvicinare sempre di più il donatore/elettore al candidato è stata creata la gif “Meet Barack Obama“, “incontra Barack Obama”: è un incontro virtuale, certo, ma come call to action a cliccare funziona;
  5. sempre nel top del sito ben posizionato a destra il box per “fare la differenza” (che da anni ha sostituito nel linguaggio dei fundraiser anglosassoni il nostro “aiutaci”): dona ora, trova gli eventi a cui partecipare sul territorio, fai Obama State of the raceuna telefonata (il telemarketing dei volontari è, lo ricordo, uno dei principali strumenti di raccolta fondi e votazioni delle politiche americane: la macchina elettorale negli USA funziona da sempre solo grazie a questo particolare tipo di volontariato); registrati per votare (il diritto di voto, è arcinoto ormai, negli USA si esercita solo previa registrazione), diventa volontario
  6. domina il call to action, contestualizzato al tipo di messaggio, come si vede anche lì dove si mostra l’andamento delle elezioni nei singoli stati: “build the momentum“, “costruisci il momento

Tutto questo in pochissimi pixel!

Il Blog

Capolavoro dell’arte del copywriting.

  1. titoli brevi e spesso legati all’azione e alla trasparenza
  2. e poi leggiamo il testo della “notizia del giorno”:

Obama Blog Low

[la gente del Main] avrà la possibilità [!!!] di votare per Barack Obama e manifestare per il cambiamento;

votare è facile, basta un’oretta e potrete incontrare e parlare con gli altri amici e sostenitori della tua zona [semplicità, socialità, condivisione: perché si dona, come si dona… un manuale del fundraising e della comunicazione politica];

ricordati di portare tutti gli amici [perché…]

[…] nelle votazioni ogni persona conta [chiusura perfetta!]

Anche la sezione eventi è un piccolo capolavoro di copywriting: ogni titolo inizia con “stand for change” “manifesta per (o sostieni) il cambiamento con Barack Obama nel tuo Stato”

Obama Events low

L’Action Center

In un sito tutto costruito per invogliare all’azione, l’Action Center è il terminale di ogni articolo. Si partecipa:

  1. incontrando gli altri sostenitori sul territorio;Action 1
  2. telefonando da casa;
  3. facendo personal fundraising (vi rimando al primo post, per questo);
  4. passando parola ad altri amici;
  5. andando Stato per Stato in macchina per promuovere Obama;
  6. inviando una mail ai propri amici per diffondere alcuni messaggi chiave (in particolare per bloccare gli aspetti più velenosi della campagna: appartenenza religiosa, patriottismo, ecc.). Ma lo strumento è ottimo per lanciare appelli di qualsiasi tipo

Action center Low

Per partecipare il sito fornisce anche una marea di materiali, dal poster ai flyers (i depliant) fino ai manuali per organizzare un evento o fare raccolta fondi.

Social networking e mobile

Obama si moltiplica, è onnipresente, sul cellulare (potete scaricare suonerie, wallpapers, notizie sui diversi temi, ecc.), nei social network, in tv, in radio, ovunque.

Ecco alcuni esempi: Networking low

Mobile Hope low

Mobile 1 low

E l’immancabile video (tormentone su YouTube e ottimo esempio di uso delle celebrities):

Il form di donazione

La nuova tendenza (si veda anche il form di Moveon.org, sito di attivismo online americano molto vicino a Obama) è quella di inserire un video “inspirational” nella pagina dedicata elle donazioni online. A me piace, soprattutto se si ha a disposizione una banda larga.

Importante anche il messaggio per differenziarsi:

non prendiamo denaro dai lobbisti o dai comitati d’azione politici. Stiamo costruendo una vasta base di donatori individuali per essere sicuri che questa campagna risponda non agli interessi di uno, ma a quelli della gente. Questo comincia con te.

Donation form low


Il footer

Dico subito che avrei potuto andare avanti per qualche pagina nell’analisi del sito e che per tutta la parte riguardante il personal fundraising non posso che rimandarvi a quanto detto un anno fa (qui). Ribadisco anche che il successo di Obama, ovviamente, non dipende solo dal sito.

La sua biografia, la coerenza del messaggio con la sua biografia, la capacità di mettere insieme fede e laicità (la sua Chiesa, la Trinity United Church of Christ, è stata la prima a ordinare una donna e un gay), la capacità di porgere la comunicazione, la presenza scenica, 8 anni di Bush con la forte voglia di cambiamento che questi hanno portato, la sua età e tanto altro ancora sono all’origine della sua forza, comunque la si pensi sulle sue idee politiche e sulla concretezza di certe promesse.

Però il modo con cui ha saputo comunicare online rappresenta una pietra miliare non solo per la politica, ma anche per il mondo dell’attivismo, delle organizzazioni non profit, per il modo di fare fundraising e, ovviamente, anche per quelle aziende che vorranno e sapranno percorrere la strada dell’engagement nella loro relazione con i loro utenti/donatori/consumatori.

Come piccola chicca, vi lascio con una parte del footer che dimostra una cura del dettaglio che dovremmo imparare a seguire nel nostro lavoro:

Powered by hope (alimentata dalla speranza)
And supporters like you (e da sostenitori come te)

Powered by hope

Ultima attenzione al donatore/volontario/attivista, il vero motore di ogni nostra iniziativa, a cui non dovremmo stancarci mai di dire grazie!

ps. questo post è tato realizzato con Windows live writer ; gli  screenshot sono stati  realizzati con Jing

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13 pensieri su “Barack Obama ’08: engagement e raccolta fondi online alla massima potenza

  1. caro Francesco, molto volentieri. Ci stavo già pensando, ma dovremo farlo senza attirarci le ire di nessuno ;-)… Ma la sfida è davvero interessante.

    Grazie mille Dr_Who per i complimenti. Da te fanno doppiamente piacere!

  2. Che dire Paolo, gli spunti ci sono e ce ne sono tanti per la politica sicuramente ma anche per noi nonprofitari… forse dovremmo pensare anche noi, nel nostro “piccolo” mondo, parafrasando il buon Barack che: Yes, we can heal this “sector”, yes we can change “fundraising” 🙂 a presto e ancora complimenti per il post!

  3. Ciao Paolo, complimenti. Ho girato il link del blog a persone che si occupano di politica seria anche in Italia. Chissà che non si riesca a dare una mano anche qua per andare nella direzione giusta utilizzando queste tecniche così importanti e all’avanguardia. Complimenti per la tua analisi. A presto. ma hai sentito la canzone del PDL Meno male che Silvio c’è. Che opinione ne dai? io che non sono un tecnico di comunicazione, se avessi il dubbio se votarlo o meno, avrebbe l’effetto contrario a quello per cui l’hanno fatto. ciao000

  4. La tua analisi sul sito di Obama è illuminante sotto diversi punti di vista. Grazie.
    Ho poi seguito il suggerimento di Francesco sui siti del PD e di Forza Italia. Il primo mi pare stia guardando da molto vicino Obama, che sia un caso la citazione di Veltroni “We can”? In ogni caso si palesa come il primo cerchi un sostegno democratico dal basso, e non solo economico. Mentre il secondo sembra non cercarlo, forse perchè i denari li ha già?…..

  5. I commenti di questi giorni, ma anche le email che mi sono arrivate, mi sembrano un segnale molto positivo. Non mi addentro nelle valutazioni politiche (giusto per non andare off topic), ma di sicuro la voglia di partecipazione, la spinta verso una maggiore trasparenza (nei giorni in cui repubblica scrive un pessimo articolo sul mondo delle ong con proposte vecchie e superate sulla trasparenza, pensate invece al meccanismo di watchdog dal basso che nel non profit come in politica ci stanno proponendo gli USA… ma ne riparlerò), una maggiore consapevolezza nell’uso del media “Internet” sono aspetti che coinvolgono direttamente il mondo del non profit e su cui mi sembra finalmente, anche grazie al modello Obama, stiamo iniziando a fare i conti.

    Non solo, mi sembra stiano aprendo anche un interessante terreno di dialogo con la società civile e con le istituzioni (perché di fatto ci confrontiamo con aspettative e problemi simili) e indicano una possibile direzione anche per una frontiera del fundraising poco esplorata in Italia: il fundraising politico (tema complesso in un paese dove i partiti sono finanziati dallo Stato, ma che proprio per questo sotto la spinta dei cambiamenti in corso potrebbe riservare qualche novità nei prossimi anni).

    Sul sito del PD e sulle diverse strategie politiche (ma anche sui diversi target) sono d’accordo e nei prossimi giorni spero proprio di poter ritornare con il vostro contributo. Sia qui che su Twitter continuerò a occuparmene.

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