Costruire una strategia di email marketing


CBM

la nuova home page del sito di CBM

Il fundraising 2.0 salverà il mondo? A senso costruire tutta la propria stategia di internet fundraising sulla partecipazione? E’ possibile una risposta univoca?

In questo blog in più occasioni si è provato a dare una risposta a questa domanda. E in più di un’occasione ho provato a chiarire che il fundraising 2.0 o, se volete, l’approccio partecipativo alla raccolta fondi, non è la pietra filosofale delle strategie di marketing di un’organizzazione non profit. Di sicuro è uno strumento in più, ma questo non significa che possa assorbire in maniera totalitaria il nostro tempo e le nostre risorse. Né significa che sia di per sé buona per tutte le organizzazioni e per tutte le stagioni.

Certo, un approccio web 2.0 è coerente con la storia, le modalità operative, la mission e il target di un’organizzazione come Greenpeace. E non è un caso che su campagne orientate alla partecipazione degli utenti l’organizzazione ambientalista abbia costruito le sue fortune più recenti. Ma prima di tutto questo, come ho cercato di spiegare in altre occasioni, Greenpeace ha lavorato su una strategia integrata da cui non ha mai, fortunatamente, completamente abiurato.

Il fundraising può riuscire compiutamente solo all’interno di un’attenta pianificazione di marketing (e il fundraising non è altro che marketing applicato a cause sociali) che tenga conto dell’identità dell’organizzazione, dei suoi punti di forza e di debolezza, dei suoi obiettivi, delle sue risorse e di un’oculata scelta negli strumenti del marketing mix e del communication mix.

In questa prospettiva non è detto che il web 2.0 funzioni per tutti e per tutti allo stesso modo. Prendete il caso di CBM, un’organizzazione con una chiara impronta cristiana, una mission dalla chiarezza cristallina (cecità e disabilità) e una base sostenitori (costruita con campagne di direct mailing di grande successo) di età molto alta. Ha senso che un’organizzazione come questa investa su una strategia partecipativa?

L’obiettivo principale di CBM, data un’offerta quasi senza uguali nel mondo della cooperazione con i paesi del sud del mondo, è soprattutto allargare la sua base di prospect. Come farlo?

La risposta mi sembra abbastanza semplice: costruendo un sito Internet finalizzato al raggiungimento di questo obiettivo. Senza troppi fronzoli. Ed è esattamente quello che CBM (fino a qualche mese fa Missioni Cristiane per i Ciechi nel Mondo) ha fatto. Prima lanciando, lo scorso anno, la campagna Sign up for sight – Una firma per la vista poi adattando pian piano il suo sito Internet a raccogliere quanto più facilmente possibile indirizzi di posta elettronica, poi costruendo la sua intera home page intorno a una strategia di email catching impreziosita da una campagna di pixel che, rinunciando a ogni illusione, non persegue finalità di raccolta fondi ma mira semplicemente a stimolare l’adesione degli utenti.

 Sign up for sight

la header del vecchio sito di CBM

Anche se qualche collega storcerà il naso, forse accompagnato da alcuni lettori di questo blog, credo che la scelta di CBM (che ho contribuito a costruire nei due anni precedenti con la collaborazione di Roberto Vignola che mi ha sostituito da marzo nel ruolo di responsabile web marketing) sia una scelta giusta e vincente, coerentemente con la storia dell’organizzazione e con le sue strategie di marketing.

Se l’amico Roberto non me ne vorrà, mi permetto solo di dare un consiglio (ovviamente opinabile) visto che a lungo abbiamo condiviso alcune delle cose che poi ho cercato di illustrare anche nelle mie presentazioni pubbliche (vedi per esempio qui): una volta raggiunti nuovi prospect, non credo sia sufficiente una newsletter al mese per fidelizzarli. Credo sia necessario dargli qualche ragione valida per tornare sul sito Internet con continuità. Da questo punto di vista il sito di CBM mi sembra possa e debba migliorare. Ma le idee sia a Roberto che a Medialab (dell’altro amico Guido Bovolenta) non mancano e sicuramente il futuro ci riserverà parecchie novità.

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4 pensieri su “Costruire una strategia di email marketing

  1. Ciao Paolo,
    belle riflessioni. Io credo ancora che, in generale, la stragrande maggioranza delle associazioni italiane usi poco e male il web. Senza andare sul “fundraising 2.0” e il personal fundraising, mi soffermo solo sulle home page e le pagine di donazione online… 3 o 4 passaggi per arrivare alla donazione, link semi nascosti, colori assurdi, testi piccoli, pagine “asettiche”… Non perchè sei direttamente coinvolto ma TDH è già molto avanti! Anche AIRC non è male (subito visibile e immediato illink alla donazione), ma niente a che vedere con http://www.operationsmile.org/ , per me il massimo. Le persone donano alle persone, anche on line, non alla banca! Che ne pensi?
    A presto, Francesco

    PS: sarebbe bello fare uno studio sulle prime 50 associazioni italiane (usiamo il 5 x 1000 come ranking magari) e vedere come trattano la donazione on line. C’è già qualcosa in giro?

  2. Caro Francesco, condivido al 100% la tua osservazione. Nel caso di TDH so, per esempio, che al di là dei tanti progetti messi in piedi, il sito è lontano anni luce da quello che vorremmo fare. Per ora ci siamo semplicemente concentrati su altri aspetti della nostra comunicazione online, ma stiamo iniziando a lavorare anche sul sito. Il call to action di operationsmile, dove non andavo da tempo, è da manuale. Molti siti di politici americani sono un altro esempio da seguire. Oxfam Uk idem. Cercheremo di capire qual’è la strada giusta.

    ps.: l’idea della ricerca mi sembra davvero bella. Ci sto. Quando partiamo?

  3. Subito! Potrebbe essere un primo tassello di un’idea (Fundraising Friends?) di cui ho parlato con Daniele. Ti mando un doc via e-mail questo week end. A presto!

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