Fundraising online: cosa funziona e cosa no


Money in the fountain

by astrangegirl

Funziona, non funziona, funziona, non funziona… Ormai sta diventando come una sorta di margherita da sfogliare. Le ricerche sulla raccolta fondi online ci dicono ogni giorno qualcosa di diverso, o almeno così sembrerebbe a una lettura superficiale.

M+R Strategic Service, una società di ricerca americana, tempo fa ha pubblicato una ricerca decisamente preziosa per vederci un pò più chiaro, partendo dall’analisi di 180 appelli di raccolta fondi via email mandati da 9 importanti organizzazioni nel corso del 2006.

Le organizzazioni esaminate sono state: DonorsChoose, League of Conservation Voters, National Parks Conservation Association, Oxfam America, Planned Parenthood Federation of America, Phil Angelides’ Campaign for Governor of California, Public Campaign, Save Darfur Coalition, The Wilderness Society.

L’obiettivo era quello di verificare quattro tattiche di fundraising considerate appropriate:

1. l’invio di messaggi multipli;
2. obiettivi temporalmente definiti e ravvicinati di raccolta fondi;
3. la presenza di meccanismi di matching gift;
4.  obiettivi economici chiari e raggiungibili.

Il primo dato, quello più significativo, è sicuramente la netta differenza tra le campagne con appelli multipli e quelle che si esauriscono in un’unica spedizione:

Gli appelli in serie hanno infatti avuto un tasso di risposta medio dell’1,32% e una donazione media di 90$; quelli in un’unica spedizione hanno avuto per contro un tasso di risposta medio dello 0,31% e una donazione media di 55$.

Interessanti anche i confronti tra campagne con una precisa deadline e quelli senza scadenze. La donazione media per le prime è stata di 93$ contro i 60$ delle seconde.

Meno appariscenti, ma comunque significativi, anche i dati relativi alle campagne di matching gift (quelle cioè dove uno sponsor, o un gruppo di altri donatori raddoppia la donazione del nostro target). Le campagne con un meccanismo di matching gift hanno generato un tasso di risposta medio dello 0,58% e una donazione media di 59$ contro lo 0,34% e una donazione media di 39$ per quelle a cui non era legato un meccanismo di matching gift.

Secondo i dati della ricerca non ci sarebbero invece dati significativi relativamente all’aver stabilito o meno chiari obiettivi monetari.

Cosa possiamo imparare da questa ricerca? Al di là del rischio di perderci nella messe di dati, direi che questa ricerca non fa che confermare una regola aurea di qualsiasi campagna di direct mailing: prima di arrivare a raggiungere risultati positivi è spesso necessario aspettare qualche tempo (anni nel caso del marketing tradizionale, anche uno solo nel caso del fundraising online), bisogna testare, testare e ancora testare (la creatività, la copy strategy, il pricing, le liste, ecc.) e essere creativi… Insomma, niente di diverso da quello che dovremmo già sapere (e che abbiamo più volte ribadito anche nel dibattito a tre con Daniele Fusi e Francesco Quistelli di Lentati) ma che, chissà come mai, continua a stupire i più quando si parla di email marketing.

I dati della ricerca li potete leggere scaricando il file pdf da qui

Ringrazio anche Ressource Non Profit, il blog francese da cui ho tratto la notizia e che ho scoperto solo ieri.

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