La cassetta degli attrezzi del fundraiser online: come uso l’email marketing?


In questi giorni uno scatenato Daniele Fusi, sul blog di Lentati, ha postato una serie di interventi molto interessanti. Su uno di questi, Daniele non me ne voglia, tornerò più avanti, perché riguarda un mio pallino fisso, Greenpeace.

Qui voglio soffermarmi su un altro bel post dal titolo: “il direct e-mailing in crisi?“. Il tema è di quelli impegnativi, soprattutto in un paese, come l’Italia, che già sta intonando il De Profundis per il direct mailing tradizionale e che oggi si vede togliere anche il possibile nuovo Santo Graal: il direct e-mailing, così dicono ormai molte fonti, sarebbe morto, sepolto, con tassi di redemption sempre più bassi, ROI fallimentari e livelli di fidelizzazione bassissimi.

Killing mosquitos

fonte: houtlust
direct link: http://www.tiempobbdo.com/press/eng/burkina/


Sarà vero? Lo confesso, non lo so. Non ho mai pensato al direct e-mail marketing come la soluzione di ogni problema, e anche i dati frutto della mia esperienza e delle tante conversazioni avute in questi ultimi anni sul tema non sono mai stati tali da farmi correre in preda a un folle entusiasmo, eppure… Eppure c’è qualcosa che non mi convince, come non convince Daniele Fusi, Francesco Quistelli (anche lui di Lentati) e tanti altri…

Siamo proprio sicuri che il Direct e-mailing non funzioni? E cosa davvero non funziona del direct e-mail marketing?

Daniele segnala, con la solita competenza, che forse uno dei problemi è semplicemente legato alla paurosa crisi di creatività che si vede in giro. Si da per morto lo strumento, ci si accontenta soddisfatti dell’unanime consenso sull’esistenza di fattori esogeni che ne limiterebbero l’uso (l’intasamento delle caselle, le leggi sulla privacy, la paura dei virus, lo spam, il blocco delle immagini da parte dei client…) e si derubrica la pratica passando ad altro… Senza nuovi sforzi creativi.

E se invece provassimo a ristudiare lo strumento? Se ci buttassimo a capirne le problematiche tecniche e le possibili soluzioni? Se ci rituffassimo, umilmente, a fare quel lavoro di segmentazione delle liste che facciamo invece con il più costoso direct mailing tradizionale pretendendo dai fornitori liste vere, credibili, targettizzate ecc. ecc.? Se ci mettessimo a immaginare nuove creatività partendo da quello che Internet in questi ultimi due anni ci ha insegnato? Se iniziassimo ad applicare la logica del mash-up (della convergenza di strumenti) come già oggi in molti stanno facendo seguendo l’approccio del web 2.0?

Ma la domanda di sopra rimane. Siamo davvero convinti che il direct e-mail marketing non funzioni? La risposta è ancora non lo so… Ma credo che il discorso, per essere svolto in maniera seria, dovrebbe partire dalla netta distinzione fra campagne di acquisizione e l’uso dell’email in fidelizzazione.

Non solo: se io faccio una campagna di acquisizione, su Internet può darsi che non voglia solo incassare soldi (non subito, almeno). L’email marketing è spesso usato come uno strumento per costruire una lista massiccia di iscritti alla propria newsletter su cui poi lanciare appelli di raccolta fondi mirati. Altre volte usiamo l’email per costruirci la nostra visibilità in rete. Altre ancora i messaggi lanciano simultaneamente inviti alla raccolta fondi e all’adesione ad appelli… Qualche volta usiamo l’email anche per promuovere un evento e raccogliere adesioni allo stesso. Oppure per promuovere cose che non sono misurabili attraverso i tassi di redemption, come il 5×1000 o una campagna SMS…

Ovviamente credo che in quest’uso del mezzo ci sia parecchia confusione (una mail di successo di norma è una mail che pone obiettivi chiari e concreti), un pizzico di approssimazione (non si sa perché, ma sul web molti dimenticano l’importanza di una sana comunicazione integrata, che è fatta di pianificazione banner, ufficio stampa, eventi, uso sapiente del web 2.0 e tanto altro ancora), molta paura (se mi pongo più obiettivi sarà più facile giustificare con i miei capi il fallimento di uno di questi e potrò sempre evidenziare il raggiungimento di uno degli altri), ma forse anche la difficoltà a comprendere un mezzo che nella sua veloce evoluzione forse ancora ci sfugge.

Per quanto mi riguarda, pur continuando a non avere risposte certe (e la mancanza di dati in Italia, lo ripeterò fino allo sfinimento, rende sempre molto vaghi i nostri discorsi…), dall’osservatorio di chi guarda il mondo di Internet dal punto di vista di quello che il web 2.0 sta rappresentando, rimango convinto che oggi, come vent’anni fa, rimanga valido quanto ci ha insegnato e continua a insegnarci Ken Burnett: ossia che il fundraising è l’arte di sviluppare relazioni significative e durature fra persone . Se il nostro direct email marketing avrà successo (in termini di raccolta fondi, quando serve, altrimenti per altri obiettivi), dipenderà proprio da quanto avremo lavorato nello sviluppo di queste relazioni, da quanto avremo saputo parlare con voce umana ai nostri sostenitori, da quanto avremo imparato a conoscerli, sapendo quando e quanto chiedere e per che cosa… (oltre che dalla nostra creatività e da tutta una serie di accortezze tecniche fondamentali per chi investe sull’email marketing).

Per saperne di più, ecco alcuni consigli:

online marketing infoEmail marketing reports di Mark Brownlow, una fonte inesauribile di informazioni sul tema (a partire dal post “What is email marketing?“);

Onlinemarketing.info, il motore di ricerca dell’email marketing, sviluppato ancora da Mark Brownlow insieme al team di Google;

l’ottimo Marketing Sherpa, con vere e proprie guide su come costruire strategie di email marketing;

gli articoli (una delle mie letture preferite!) di Email labs;

Email marketing blog, il blog di Alessandro Binello;

Il blog di Eugenio La Mesa sull’email marketing;

e alcuni dei post che ho pubblicato nei mesi precedenti…

Sei passi per un’email di successo! (su un post di Katya Andresen)

Fundraising Online: negli USA la crescita è a tre cifre!

Il Gilbert Email Manifesto

Lastminute donors

Money, money, money… Ma quanto donano?

Money, money, money… reprise

Money, money, money, ma funziona davvero?

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