Giovani e generosi: un profilo dei donatori online americani


A ottobre dello scorso anno Network for Good ha rilasciato un’interessantissima ricerca sui donatori online, frutto dell’esperienza maturata dal novembre del 2001 al dicembre del 2005,  con oltre 100 milioni di dollari raccolti e 23.000 organizzazioni servite.

 Ecco alcuni dati interessanti:

  • i donatori online sono giovani (38-39 anni contro i 60 e più dei donatori offline);
  • donano mediamente molto di più della media dei donatori offline;

Le donazioni medie online

  • in teoria il 96% dei donatori online aveva già contribuito, in qualche modo, a cause sociali, ma per ben il 38% di essi, era la prima volta online;
  • le donazioni online seguono più o meno il trend degli acquisti online e della crescita dei servizi bancari (un’iniziale difficoltà in fase di presentazione al mercato e un rilievo crescente negli anni, grazie anche ai vantaggi offerti);

Il trend delle donazioni online negli USA

  • la maggior parte della gente dona durante la settimana,  durante l’orario d’ufficio e più frequentemente tra le 10 e le 12;
  • raccogliere donazioni online è poco costoso. Se per raccogliere un dollaro con il direct mail bisogna spenderne almeno 1,25 $, per raccogliere un dollaro online sono sufficienti 5 centesimi di dollaro;
  • il fenomeno del “long-tail” è particolarmente evidente anche nelle donazioni online. Se infatti il 50% delle donazioni va all’1% delle organizzazioni, il resto si polverizza fra una infinità di altre organizzazioni;

Il fenomeno dalla “long tail”

  • New York è la città più generosa online (!!!);
  • la maggior parte delle donazioni online va ad organizzazioni che si occupano di emergenze. Internet, anzi, rappresenta lo strumento privilegiato per fare raccolta fondi in situazioni di emergenza (che invece rappresenta solo il 3% del totale delle donazioni americane);
  •  il 40% delle donazioni viene effettuato a ridosso dell’ultimo dell’anno.

Un’ultima curiosità sulla top ten delle associazioni supportate tramite Network for Good, tenendo presente che i dati sono fortemente influenzati dallo tsunami e dall’uragano Katrina:

1. Croce Rossa Americana
2. l’Oprah’s Angel Network
3. l’Esercito della Salvezza
4. Comitato Unicef americano
5. AmericCares
6. Save The Children
7. Medici senza frontiere
8. Care
9. Catholic Relief Service
10. la Fistula Foundation

Come al solito le avvertenze nella lettura dei dati non possono mancare.

La prima è che, a parte alcune grandi organizzazioni, Network for Good serve soprattutto medie o piccole non profit (questo potrebbe accentuare il fenomeno  di “long-tail”).

Il secondo dato riguarda il tipo di strumenti utilizzati per raccogliere fondi. Mentre nella ricerca di Convio era chiaro che si parlasse di campagne di email marketing, nel caso della ricerca di Network for Good non vengono esplicitati i canali di promozione.

L’ultimo aspetto riguarda la specificità del mercato statunitense rispetto a quello italiano,  per dimensioni, per abitudini di acquisto (e quindi di donazione), per diffusione della carta di credito (o di altri strumenti elettronici e quindi dei widget ad essi correlati),  così come, e qui forse è la variabile più interessante da considerare nel caso di ricerche legate a Internet, per stili di vita e per l’età in cui un adulto americano raggiunge la piena autonomia economica (è molto difficile che una ricerca italiana rilevi un’età media dei donatori così bassa).

Tutto questo rende sicuramente poco comparabili i dati, ma non per questo meno interessanti, soprattutto come base di partenza per un’analisi ad ampio spettro che credo sia sempre più indispensabile anche in Italia. Chissà che, anche in questo caso, qualche falso mito non possa cadere.

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