Money, money, money… Ma quanto donano?


Ok, abbiamo aumentato il numero dei visitatori del nostro sito, siamo riusciti a trasformarne una parte in iscritti al nostro database e da qualcuno siamo anche riusciti a ottenere una donazione… Ma tutto questo, in termini economici, che valore ha?

Ce lo dicono le ultime due sezioni del report di Convio.

Donazioni online: contribuzione totale, crescita e donazione media
L’obiettivo finale delle attività di fundraising è quello di raccogliere quanti più fondi possibile al costo più basso possibile. Per cui questo è sicuramente il dato più interessante di tutta la ricerca.

Ebbene, secondo i dati della ricerca americana, il valore medio dei contributi raccolti online in un anno (e sono escluse da questa cifra le vendite di biglietti e il commercio elettronico) è stato di $ 362.485. Il valore mediano dell’incremento è stato del 27%, che diventa però uno strepitoso + 76% per le associazioni dedite alla protezione animali e un +55% per le associazioni cristiane. 

Altro dato significativo è quello che ricollega le dimensioni dell’indirizzario alla raccolta fondi annua. Le conclusioni della ricerca dimostrano che nel panel di 30 organizzazioni analizzate, quelle con più di 100.000 iscritti raccoglievano mediamente dalle 2 alle 3 volte di più rispetto alle altre.

Tutto questo per una donazione media di 55,88 dollari (ma in questo caso a farla da padrone sono le organizzazioni operanti nel campo degli affari pubblici con una donazione media di 92,73 dollari).

Questo significa, conclude il rapporto, che ogni indirizzo email ha un valore quantificabile in 5,24 dollari che diventa di ben 12,35 dollari per email per chi si occupa di protezione animali.

Newsletter elettroniche: aperture e click-throug rate
Sono probabilmente lo strumento più usato dalle associazioni italiane e non solo, anche in mancanza di una chiara strategia di marketing. Probabilmete perché rispondono a un’esigenza, spesso solo intuitiva, di comunicazione e fidelizzazione del proprio indirizzario.

La ricerca di Convio mostra un valore mediano di apertura del 22% che non rileva particolari scostamenti in nessuno dei settori considerati salvo che per le organizzazioni cristiane. Ma, in questo caso, il valore particolarmente basso, il 14% viene spiegato con l’uso massiccio che di questo mezzo fanno associazioni che, in Ammerica, inviano ogni giorno preghiere e messaggi devozionali.

Importanti invece gli scostamenti quando si passa al click-through rate, dove da un valore mediano del 4% si arriva all’11% riportato dagli enti di protezione animali. Segno che in questo caso il messaggio raggiunge un pubblico fortemente motivato e quindi interessato a ricevere continui aggiornamenti.

Considerazioni finali
Arrivati alla fine di questa carrellata impressionante di dati alcune considerazioni vanno fatte.

Intanto la ricerca è limitata sia nel numero di organizzazioni, sia nell’ampiezza dei settori analizzati. Per stessa ammissione dei ricercatori, il panel è ancora troppo ridotto e il numero di segmenti verticali in futuro dovrà essere ampliato bel oltre le 6 categorie finora coinvolte.

Lo studio, inoltre, non tiene in considerazione l’effetto che alcuni eventi straordinari possono aver avuto sulle associazioni e sulle loro performance. Questo appare particolarmente invalidante se si considera che gli Stati Uniti proprio nel periodo considerato venivano toccati dalla tragedia dell’uragano Katrina.

Ancora più grave, per chi si occupa del marketing delle organizzazioni non profit, è che lo studio tralascia di considerare tutto quello che c’è a monte del sito Internet e del processo di fidelizzazione. Insomma, non ci è dato sapere quanto abbiano dovuto investire le organizzazioni coinvolte in attività di acquisizione né perciò quali possano essere stati i risultati, per esempio, di campagne tabellari, DEM su suspect o adwords campaign.

Infine, non bisogna mai dimenticare che i benchmark valgono esclusivamente come fari posti a guida del nostro peregrinare notturno, non certo come obiettivi categorici. Ogni organizzazione differisce dall’altra per storia, cultura, missione, risorse, obiettivi (che possono anche non essere economici), ecc. e non è possibile valutarne i risultati esclusivamente sulla scorta del raggiungimento di questi indici. I benchmark possono però essere dei  validi punti di partenza, da cui iniziare il proprio lavoro.

E’ questa ricerca, come le altre a cui si accennava nel primo post, mi sembra dimostri ampiamente che ormai il direct email marketing possa rappresentare (almeno in paesi come gli USA e gli UK), uno strumento di raccolta fondi altrettanto importante quanto il direct marketing offline.

Non solo: il web, proprio per la sua flessibilità e per la capacità intrinseca di monitorare istantaneamente il comportamento dei propri visitatori o constituens ci offre la possibilità di profilare sempre meglio il nostro target, di testare con una minima spesa ogni aspetto dei nostri messaggi e di costruire una relazione con i nostri pubblici di riferimento sempre più intensa e duratura. Ma per farlo non possiamo dimenticarci di investire costantemente proprio sulla costruzione del nostro patrimonio più grande: il database dei donatori

E, aggiungo, non dimentichiamoci mai di continuare a esplorare il mondo che ci circonda (che non è fatto solo di liste e numeri) e a guardarlo anche dal punto dei vista dei nostri donatori. Perché se i mercati sono conversazioni, le persone, come dice il Cluetrain Manifesto, si riconoscono per il suono della loro voce e non possiamo permetterci che il suono della voce appaia (o peggio, sia) falso.

Ma, ovviamente, la discussione è aperta e mi piacerebbe raccogliere i vostri commenti.

Annunci

Un pensiero su “Money, money, money… Ma quanto donano?

Rispondi

Inserisci i tuoi dati qui sotto o clicca su un'icona per effettuare l'accesso:

Logo WordPress.com

Stai commentando usando il tuo account WordPress.com. Chiudi sessione / Modifica )

Foto Twitter

Stai commentando usando il tuo account Twitter. Chiudi sessione / Modifica )

Foto di Facebook

Stai commentando usando il tuo account Facebook. Chiudi sessione / Modifica )

Google+ photo

Stai commentando usando il tuo account Google+. Chiudi sessione / Modifica )

Connessione a %s...