Oggi torno a occuparmi, a distanza di un anno dal primo post sul tema, di Barack Obama.
Intanto una premessa: quando il 14 febbraio 2007 la politica americana faceva capolino su Fundraising Now! Obama era solo il candidato nuovo, senza alcuna chance di vincere, ma capace di innovare sulla comunicazione politica e di dare una svolta al fundraising online. Ora Obama se la gioca alla pari con la “presidentessa” Clinton e il suo sito ha ampiamente superato nella capacità di raccogliere fondi online quello di Hillary Clinton, coinvolgendo una miriade di piccoli donatori.
Insomma, Obama non è più solo un fenomeno “americano”: è una certezza che ha già cambiato il modo di usare la rete, in tutto il mondo. E che, portando in avanti molte delle tendenze in atto e rendendole più popolari, segnerà un vero e proprio passaggio generazionale per tutti coloro che si occupano di fundraising e engagement.
Lo dicono i risultati, del resto: 280.000 persone registrate al sito; 6.500 gruppi di volontari creati sul sito per oltre 13.000 eventi realizzati off-line; oltre 370.000 donazioni effettuate online di cui circa la metà da meno di 25 dollari; oltre 1,5 milioni di dollari raccolti tramite le pagine di personal fundraising (fonte, grazie alla segnalazione di Francesco Santini).
Ecco perché ho deciso di tornare a immergermi nel sito di Barack Obama, che nel frattempo si è dato un bel restyling frutto della fase nuova della campagna elettorale.
Vi avverto, il pezzo è lungo, ma ho cercato di spezzarlo in tanti capitoletti per renderne più agevole la fruizione.
La welcome page
E’ la parte meno nuova del sito, con foto, form rapido per la raccolta degli indirizzi di posta elettronica e i CAP e call to action. Ma attenzione:
- l’immagine ci ricorda subito che “le persone parlano
ad altre persone” e “donano ad altre persone” e il quadretto familiare, anche se stereotipato, racconta una storia, comunica subito alle nostre emozioni; - la mission (che è anche una reason why) è subito espressa ed è coinvolgente: change we (NOI!) can believe in (non frasi impersonali, ma esortazioni che coinvolgono il mittente e il destinatario su un unico obiettivo);
- il call to action è: join the movement. Non un partito, che pure esiste e mette in campo tutta la sua forza organizzativa, ma un movimento di persone che (messaggio sottinteso) credono nel cambiamento
- L’inserimento del CAP (lo zip code) prelude a una strategia che è fatta per far incontrare la gente sul territorio, creando gruppi reali di persone, non solo cybervolontari. Non dimentichiamo che la vittoria sul campo si conquista Stato per Stato.
L’header
L’ASK, la domanda campeggia nell’header del sito ed è ancora una volta coinvolgente, non parla a noi come a qualcuno di distante, ma mette Obama e l’elettore sullo stesso piano:
VI CHIEDO DI CREDERE. Non solo nella mia abilità di portare un cambiamento reale a Washington… Vi sto chiedendo di credere in voi
Il tutto ben posizionato vicino al form per l’email catching.
Certo, è retorica, ma di quelle che funziona, soprattutto vista la storia del candidato.
Il box centrale e la barra di navigazione
Piccolo capolavoro, che da solo vale un sito.
- il menu, poche voci ma essenziali, per saperne di più (LEARN), per conoscere la posizione di Obama sui temi caldi (ISSUES), per reperire i materiali di comunicazione (MEDIA), per l’azione (ACTION), per capire come Obama si rivolge alle diverse comunità americane, dalle minoranze etniche alle persone di fede fino alla comunità gay e transgender americana (PEOPLE, PERSONE!), per vedere come si sta svolgendo la campagna nei singoli stati (STATES) e poi per il blog e il negozio online (BLOG e STORE);
- il box di home page ha una sintesi immediata di quello che bolle in pentola, con gli argomenti più caldi e sfrutta al meglio il mash up con altri media (come dimostra l’integrazione con il video YES WE CAN che sta imperversan
do su Internet); - i temi sono legati anche al sociale, alle emergenze di cui si discute: ecco perché si invitano gli utenti anche a raccogliere fondi per le vittime dei tornadi negli USA (il link è alla Croce Rossa Americana) e ovviamente si coglie l’occasione per rilanciare un messaggio coerente con la tagline della campagna: together we can;
- per avvicinare sempre di più il donatore/elettore al candidato è stata creata la gif “Meet Barack Obama“, “incontra Barack Obama”: è un incontro virtuale, certo, ma come call to action a cliccare funziona;
- sempre nel top del sito ben posizionato a destra il box per “fare la differenza” (che da anni ha sostituito nel linguaggio dei fundraiser anglosassoni il nostro “aiutaci”): dona ora, trova gli eventi a cui partecipare sul territorio, fai
una telefonata (il telemarketing dei volontari è, lo ricordo, uno dei principali strumenti di raccolta fondi e votazioni delle politiche americane: la macchina elettorale negli USA funziona da sempre solo grazie a questo particolare tipo di volontariato); registrati per votare (il diritto di voto, è arcinoto ormai, negli USA si esercita solo previa registrazione), diventa volontario - domina il call to action, contestualizzato al tipo di messaggio, come si vede anche lì dove si mostra l’andamento delle elezioni nei singoli stati: “build the momentum“, “costruisci il momento“
Tutto questo in pochissimi pixel!
Il Blog
Capolavoro dell’arte del copywriting.
- titoli brevi e spesso legati all’azione e alla trasparenza
- e poi leggiamo il testo della “notizia del giorno”:
[la gente del Main] avrà la possibilità [!!!] di votare per Barack Obama e manifestare per il cambiamento;
votare è facile, basta un’oretta e potrete incontrare e parlare con gli altri amici e sostenitori della tua zona [semplicità, socialità, condivisione: perché si dona, come si dona... un manuale del fundraising e della comunicazione politica];
ricordati di portare tutti gli amici [perché...]
[...] nelle votazioni ogni persona conta [chiusura perfetta!]
Anche la sezione eventi è un piccolo capolavoro di copywriting: ogni titolo inizia con “stand for change” “manifesta per (o sostieni) il cambiamento con Barack Obama nel tuo Stato”
L’Action Center
In un sito tutto costruito per invogliare all’azione, l’Action Center è il terminale di ogni articolo. Si partecipa:
- incontrando gli altri sostenitori sul territorio;
- telefonando da casa;
- facendo personal fundraising (vi rimando al primo post, per questo);
- passando parola ad altri amici;
- andando Stato per Stato in macchina per promuovere Obama;
- inviando una mail ai propri amici per diffondere alcuni messaggi chiave (in particolare per bloccare gli aspetti più velenosi della campagna: appartenenza religiosa, patriottismo, ecc.). Ma lo strumento è ottimo per lanciare appelli di qualsiasi tipo
Per partecipare il sito fornisce anche una marea di materiali, dal poster ai flyers (i depliant) fino ai manuali per organizzare un evento o fare raccolta fondi.
Social networking e mobile
Obama si moltiplica, è onnipresente, sul cellulare (potete scaricare suonerie, wallpapers, notizie sui diversi temi, ecc.), nei social network, in tv, in radio, ovunque.
E l’immancabile video (tormentone su YouTube e ottimo esempio di uso delle celebrities):
Il form di donazione
La nuova tendenza (si veda anche il form di Moveon.org, sito di attivismo online americano molto vicino a Obama) è quella di inserire un video “inspirational” nella pagina dedicata elle donazioni online. A me piace, soprattutto se si ha a disposizione una banda larga.
Importante anche il messaggio per differenziarsi:
non prendiamo denaro dai lobbisti o dai comitati d’azione politici. Stiamo costruendo una vasta base di donatori individuali per essere sicuri che questa campagna risponda non agli interessi di uno, ma a quelli della gente. Questo comincia con te.
Il footer
Dico subito che avrei potuto andare avanti per qualche pagina nell’analisi del sito e che per tutta la parte riguardante il personal fundraising non posso che rimandarvi a quanto detto un anno fa (qui). Ribadisco anche che il successo di Obama, ovviamente, non dipende solo dal sito.
La sua biografia, la coerenza del messaggio con la sua biografia, la capacità di mettere insieme fede e laicità (la sua Chiesa, la Trinity United Church of Christ, è stata la prima a ordinare una donna e un gay), la capacità di porgere la comunicazione, la presenza scenica, 8 anni di Bush con la forte voglia di cambiamento che questi hanno portato, la sua età e tanto altro ancora sono all’origine della sua forza, comunque la si pensi sulle sue idee politiche e sulla concretezza di certe promesse.
Però il modo con cui ha saputo comunicare online rappresenta una pietra miliare non solo per la politica, ma anche per il mondo dell’attivismo, delle organizzazioni non profit, per il modo di fare fundraising e, ovviamente, anche per quelle aziende che vorranno e sapranno percorrere la strada dell’engagement nella loro relazione con i loro utenti/donatori/consumatori.
Come piccola chicca, vi lascio con una parte del footer che dimostra una cura del dettaglio che dovremmo imparare a seguire nel nostro lavoro:
Powered by hope (alimentata dalla speranza)
And supporters like you (e da sostenitori come te)
Ultima attenzione al donatore/volontario/attivista, il vero motore di ogni nostra iniziativa, a cui non dovremmo stancarci mai di dire grazie!
ps. questo post è tato realizzato con Windows live writer ; gli screenshot sono stati realizzati con Jing
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Tags: Barack Obama, caucus, comunicazione politica, elezioni americane, engagement, Internet fundraising, marketing politico, obama 08, primarie
a presto e ancora complimenti per il post!
